печать

Что такое SPIN продажи

Технология продаж СПИН призвана обеспечить специалиста по продажам набором простых и практичных инструментов.

По классической технике продаж продавец следует в своей работе с клиентом по семи бизнес-процессам:

I. Подготовка (прохождение секретарского барьера, работа с сопротивлением клиента при первичном контакте)
II. Контакт
III. Выяснение потребностей
IV. Презентация (Аргументация)
V. Работа с возражениями
VI. Сделка
VII. Сопровождение сделки (претензии, рекламации).

Классическая техника продаж проста в освоении и проверена временем, но в ходе исследований американского специалиста Нила Рекхэма в 70-х годах 20-го века появился более продвинутый метод СПИН. Этот метод выступает расширением классической техники, он более сложен в освоении, но обладает большей убеждающей силой, и практически исключает работу с возражениями. Рекхэм пришел к выводу, что есть существенная разница в технике продаж недорогих товаров и товаров, по которым клиент принимает решение более серьезно и долго. Итак, метод СПИН позиционируется

В больших продажах, когда речь идет о крупных сделках и дорогостоящих товарах, главная задача – построить доверительные деловые отношение с покупателем. Для этого необходимо тесное общение и несколько деловых встреч.

В основе метода крупных продаж СПИН лежит работа продавца с четырьмя типами вопросов:

- ситуационными (Situation): устанавливают контакт, помогают определить особенности бизнеса клиента;
- проблемными (Problem): фокусируют внимание клиента на слабом звене в его бизнесе;
- извлекающими (Implication): предлагают возможные решения и выгоды от покупки;
- направляющими (Need-payoff): формируют в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулируя к самостоятельному принятию «нужного» решения.

По первым буквам этих вопросов и образовано название метода SPIN (СПИН).

Метод СПИН превратили в успешный проект три фактора:

Продавцы стали более искушенными. Новому поколению высокопрофессиональных продавцов понравилось то, что акцент был сделан на построении отношений, а не на ловких трюках. Они понимали, что продажи – тяжелый труд, поэтому необходимо развивать особые навыки.
Покупатели изменились. Новое поколение покупателей обратило свой взгляд в сторону тех бизнес-партнеров, кто понимает проблемы клиентов.
Крупные продажи более специфичны. Успех тут зависит от качества проведенного исследования больше, чем от чего-либо другого.

Исследования показали, что люди, обученные модели спин-продаж, в среднем улучшали свои результаты на 17%.

Ситуационные вопросы
Обнаружено, что в самом начале встречи, особенно с новыми клиентами, вопросы образуют определенную модель. Предположим, вы встречаетесь со мной в первый раз. О чем вы станете спрашивать? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Каковы ваши цели в этой области?». Наверняка вы также захотите получить информацию о моем бизнесе и зададите вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает?», «Каков ваш годовой объем продаж?» или «Сколько человек у вас работает?». Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы ситуационными.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по продажам, особенно тех, которые относятся к ранней стадии цикла продаж. По итогам исследования было сделано несколько заключений:

- Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.
- Неопытные продавцы задают ситуационные вопросы чаще, нежели их многоопытные коллеги.
- Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью дискуссии, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают немного таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель.
- Если задавать слишком много ситуационных вопросов, покупатели вскоре начинают скучать и терять терпение.

Эти выводы легко объяснимы. Спросите себя, чьи интересы удовлетворяет ситуационный диалог. Понятно, что продавца. Занятой покупатель обычно не испытывает особого удовольствия, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в своем бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам.

Почему неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? Видимо, потому, что ситуационные вопросы кажутся безопасными и ими легко оперировать в ходе серьезной беседы. Однако великая истина продаж гласит, что нельзя надоедать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет – ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают лишних ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут достать покупателя.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он перестает тратить основную часть времени встречи на сбор информации о текущем состоянии клиентского бизнеса; вместо этого он атакует другую мишень.

Проблемные вопросы
Опытные продавцы больше фокусируются на вопросах типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Позволяет ли существующая система легко справляться с пиковыми нагрузками?» или «Нет ли проблем с надежностью старой техники?».

Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует имеющиеся недостатки и трудности; каждый предлагает покупателю озвучить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными.

Исследование установило, что:

- Проблемные вопросы в большей мере содействуют успеху продажи, чем ситуационные.
- В небольших продажах эта взаимосвязь очень сильна: чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.
- В крупных продажах проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Нет доказательств того, что путем увеличения количества проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.
- Соотношение ситуационных и проблемных вопросов зависит от уровня профессионализма продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

Вряд ли кого-то удивит тот факт, что проблемные вопросы действуют эффективнее, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Почему проблемные вопросы влияют на успешный исход малых продаж сильнее, чем на успех крупных? Это объясняется тем, что скрытые потребности не обусловливают успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов – выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не содействуют успеху крупной продажи, то и проблемные вопросы оказываются бессильны.

Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример – фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса».

Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».

Почему скрытые потребности не обусловливают успех в крупных продажах? В крупных продажах количество скрытых потребностей – или проблем покупателя, выявленных вами, – само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а ваши действия в отношении этих потребностей после их выявления.

Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать слишком много вопросов такого типа, дабы не вызвать у покупателя скуку или раздражение.

Опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.

Проблемные вопросы – материал, из которого строятся продажи. Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных.

Извлекающие вопросы
Успешные продавцы не спешат с ответами, выявив скрытые потребности или проблемы. Вместо этого они переходят к извлекающим вопросам, которые увеличивают серьезность проблемы в восприятии покупателя. Давайте посмотрим, как работают на практике извлекающие вопросы и почему они так важны для успеха крупных продаж.

Начнем с примера стратегии, которая не срабатывает в крупных продажах. В небольших продажах можно достичь успеха, выявив проблемы и показав, что вы можете их решить. Таким образом, стиль продаж на основе ситуационных и проблемных вопросов может быть очень эффективным. Однако многие люди пытаются использовать этот метод для крупных продаж, где он неэффективен. Приведенный ниже небольшой пример наглядно объяснит почему.

Продавец (ситуационный вопрос): Ваше подразделение пользуется машинами Х?
Покупатель: Да, у нас три таких машины.
Продавец (проблемный вопрос): Вашим операторам сложно пользоваться этими машинами?
Покупатель (скрытая потребность): Достаточно сложно, но мы научились обращаться с ними.
Продавец (предлагает решение): Мы можем решить эту проблему с помощью нашей новой системы Y.
Покупатель: Сколько стоит эта система?
Продавец: Основной блок стоит около 120 тысяч долларов и…
Покупатель (удивленно): 120 тысяч долларов?! Чтобы облегчить работу с машиной! Вы шутите!

Что здесь произошло? Покупатель осознает небольшую скрытую потребность: «Достаточно сложно…», но он вовсе не видит проблемы, которой можно обосновать решение за 120 тысяч долларов.

С точки зрения уравнения ценности проблема недостаточно велика для обоснования высокой стоимости решения. А что было бы, если бы цена системы Y была всего 120 долларов вместо 120 тысяч? Отреагировал бы покупатель столь же отрицательно? Вряд ли. Итак, если бы это была некрупная продажа, если бы продукт Y стоил всего 120 долларов, то простого выявления скрытой потребности – на машине сложно работать – было бы достаточно для установления деловых отношений. Bспользование проблемных вопросов твердо обусловливает успех небольших продаж.

В крупных продажах, однако, вовсе не достаточно выявить проблемы и предложить решения. Что должен был сделать продавец? В этом случае извлекающие вопросы приобретают первостепенное значение для успеха. Давайте посмотрим, как более опытный продавец пользуется извлекающими вопросами для развития серьезности проблемы, прежде чем предложить решение.
Есть ответы на вопрос, как продавать дорого, а также, рекомендуем тренинг продаж по телефону в Киеве, будет очень полезен для Вас.

Продавец (исследующий вопрос): Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машины? Покупатель (скрытая потребность): Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
Продавец (извлекающий вопрос): Вы говорите, что сложно пользоваться, – а как это влияет на ваш результат?
Покупатель (воспринимает проблему как небольшую): Практически не влияет – мы специально обучили трех сотрудников пользоваться этими машинами.
Продавец (извлекающий вопрос): Не возникают ли у вас проблемы в связи с тем, что лишь трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор Y и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
Продавец (извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?
Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (извлекающий вопрос): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Y 500 долларов за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.
Продавец (извлекающий вопрос): То есть вы потратили больше 25 тысяч долларов за последние полгода? Если за шесть месяцев вы обучили пять операторов, это значит, что трех компетентных специалистов одновременно у вас не было. И какие производственные убытки вы понесли?
Покупатель: Небольшие. Если возникали затруднения, мы уговаривали других операторов работать сверхурочно или отдавали работу на сторону.
Продавец (извлекающий вопрос): Сверхурочная работа увеличивала ваши затраты?
Покупатель (понимая, что проблема достаточно серьезная): Да, за сверхурочную работу мы платили в два с поло виной раза больше обычной ставки. Но даже за дополнительную плату операторы не горели желанием работать лишние часы, и я думаю, это одна из причин такой высокой текучести персонала.
Продавец (извлекающий вопрос): Полагаю, что передача работы на сторону также увеличивала ваши издержки. Не ухудши лось ли качество работы?
Покупатель: По этому поводу я расстраиваюсь больше всего. Я могу контролировать качество любой работы внутри нашей компании, но когда работа попадает на сторону, я оказываюсь в зависимости от других людей.
Продавец (извлекающий вопрос): И вероятно, необходимость отдавать работу на сторону также ставит вас в зависимость от сроков ее выполнения другими людьми?
Покупатель: Не говорите мне об этом! Я только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку.
Продавец (подводя итог): Итак, из ваших слов можно заключить, что из-за сложности в эксплуатации машин Y в этом году вы уже потратили 25 тысяч долларов на обучение операторов, которые часто меняются и поэтому обходятся вам очень дорого. У вас возникают затруднения в производстве, в результате чего вы дорого оплачиваете сверхурочные часы и к тому же вынуждены отдавать часть работы на сторону. Однако работа, выполненная на стороне, вас не удовлетворяет, так как она низкого качества и не выполняется в срок.
Покупатель: Послушать вас, так эти машины создают очень серьезную проблему.

Как повлиял продавец на уравнение ценности покупателя? Небольшая проблема выросла до гигантских размеров – и так подорожала, что решение ценой 120 тысяч долларов уже не кажется клиенту необоснованным.

Такова основная цель извлекающих вопросов в крупной продаже. Выявленную проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до размера, достаточного, чтобы обосновать необходимое действие. Конечно, извлекающие вопросы срабатывают и в малых продажах.

Извлекающие вопросы формируют размер скрытых потребностей в любом решении. Даже в очень маленькой продаже с одной встречи извлекающие вопросы служат катализатором успеха. Однако, как мы знаем, в малых продажах можно добиться успеха и без извлекающих вопросов. По этой причине в случае небольшого решения некоторые люди рассматривают извлекающие вопросы как необязательные и излишние.

Извлекающие вопросы особенно эффективны в определенных типах продаж. Как мы уже убедились, воздействие извлекающих вопросов мощнее в крупных продажах, когда необходимо увеличить размер проблемы в понимании покупателя. Извлекающие вопросы отлично работают при продаже людям, принимающим решения. Чтобы достичь положительного результата на встрече с конечными пользователями или людьми, влияющими на принятие решения, бывает достаточно и проблемных вопросов. Несколько сложнее с теми, кто непосредственно принимает решение. Такие люди отдают предпочтение продавцам, способным выявить значение проблем. Наверное, в этом нет ничего удивительного. Принимающий решения – человек, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отдаленные последствия и результаты. Можно сказать, что такой человек имеет дело с последствиями. Последствия – язык людей, принимающих решения, и если вы можете говорить на их языке, вы имеете возможность влиять на них.

Извлекающие вопросы особенно действенны при продаже высокотехнологичных продуктов. Одно из возможных объяснений состоит в том, что на рынке более старых, медленно изменяющихся технологий клиент в течение многих лет может покупать один и тот же продукт и ему уже известны последствия. Следовательно, извлекающие вопросы становятся излишними.

Извлекающие вопросы – не новое открытие. На протяжении веков мастера уговаривать выявляли проблемы и взращивали их путем исследования последствий. Сократ умел эффективно убеждать – вы только почитайте диалоги Платона, и увидите, как лучший увещеватель всех времен пользуется извлекающими вопросами. Однако пример Сократа также показывает, что, несмотря на свои преимущества, извлекающие вопросы имеют существенный недостаток: они по определению заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за факта наличия проблем. Продавцы, задающие много извлекающих вопросов, заставляют своих покупателей испытывать негативные чувства и депрессию. Не так уж много продавцов заканчивают жизнь, будучи вынужденными выпить яд, но интересно, не сыграли ли здесь определенную роль методы задавания вопросов, использовавшиеся Сократом.

В этом и состоит одновременно сила и потенциальная опасность извлекающих вопросов: они заставляют воспринимать проблемы как более серьезные. Есть ли способы получить все плюсы от более острого восприятия проблемы, не собрав при этом все минусы от уныния и отчаяния покупателя? Тут-то на помощь приходит следующий тип вопросов.


Статьи этой же рубрики



Facebook Twitter Youtube Instagram GooglePlus