печать

Как организовать продажи на рынке B2B.

Рынок B2B пострадал во время кризиса гораздо в большей степени, чем рынок B2С. Многие предприятия столкнулись с проблемой продаж. Наиболее остро проблема обозначилась в конце 2008—2009 году. К настоящему времени многие предприятия уже адаптировались к новым, непростым условиям работы на рынке. Тем не менее, они по-прежнему испытывают потребность в получении ответа на вопрос: «Как обеспечить продажи своей продукции?». Определенная неуверенность в завтрашнем дне, отсутствие информации о перспективах продаж заставляет руководителей предприятий и специалистов по продажам, маркетингу искать наиболее эффективные методы и инструменты работы. За последнее время я получил несколько писем от людей, которые раньше принимали участие в моих тренингах управление финансами. Они спрашивают, какие действия, по моему мнению, наиболее важны в настоящее время для того, чтобы добиться обеспечения продаж. Эти письма навели меня на мысль о том, что есть смысл написать несколько статей для специалистов по продажам и маркетингу в секторе B2B. Тем самым, возможно, удастся помочь им в решении непростых задач. Думаю, что такие статьи очень нужны сейчас, поскольку далеко не все могут приехать на тренинг просто потому, что их предприятия находятся в тяжелом финансовом положении. Знаю, что на просьбу оплатить участие в тренинге многие директора отвечают: «Не сейчас, у нас нет денег». Ну что же, будем пока больше общаться заочно.

Каждая статья будет посвящена какому-то одному направлению работы, которое вместе с другими может помочь в улучшении системы продаж. Эта статья посвящена роли Интернет в продажах. На мой взгляд, очень важно понять силу и перспективность этого направления работы. В своей статье я не буду подробно писать о том, что такое SEO или контекстная реклама. Сегодня можно найти сотни или тысячи статей на эту тему управление финансами. Наверное, уже трудно найти людей, которые не слышали этих терминов или не знают как использовать их возможности. Я ставлю своей целью обратить внимание на основные действия, которые необходимо предпринять, для того чтобы Интернет стал не просто визитной карточкой предприятия, а также стал инструментом продаж. (См. курсы, семинары и тренинги по маркетингу, интернет-маркетингу, маркетингу на предприятии)

Начинать статью приходится с достаточно банального рассуждения о том, что именно предприятия сектора B2B уделяют немного внимания надлежащему виду своего сайта. Именно у маркетологов и «продавцов» B2B-продукции сложилось мнение, что сайт — дело не самое главное. На одном из открытых тренингов (с участием представителей нескольких компаний) нам удалось провести простой эксперимент. Мы вышли в on-line и провели light-audit сайтов предприятий, представители которых присутствовали на тренинге. Мы убедились, что в более чем половине случаев обновление сайтов было произведено в срок от 3 месяцев до полутора лет. То есть, никому на предприятии не было дела до того как воспринимают такой сайт его посетители. Представьте себе следующую ситуацию. Потребитель трубопроводной продукции из Уругвая заинтересовался производителем в России, Украине. Он делает соответствующий запрос и с удовлетворением обнаруживает, что такие производители на данных территориях есть. Он выбирает одного из производителей, заходит на его сайт и с удивлением узнает, что последние записи были сделаны много месяцев назад. Особенно он будет удивлен, что в разделе «Новости» последней новости уже больше года. У него, естественно, возникает мысль, что производитель не выдержал кризиса, разорился и нужно искать другого. Что он с успехом и делает. А данный производитель теряет клиента.

Недавно я сам начал искать в Интернет российских производителей продукции промышленного назначения. Мне удалось быстро найти сайт завода, который является производителем интересующей меня продукции. На сайте было несколько заводских телефонов и электронные адреса специалистов и руководителей. Попытки связаться через e-mail ни к чему не привели. Никто не ответил на мои письма. Тогда я стал звонить по указанным телефонам. Все они не отвечали. Естественно, в голове проскочила мысль: «Видно, завод сейчас не работает, люди частично уволены, частично в отпусках и сейчас заняты кто чем. Не стоит туда звонить, надо искать другого производителя». Будь я иностранцем, но непременно так и поступил бы. Но, зная нашу реальность, решил пройти путь до конца и позвонил в справочную телефонную службу провинциального города. Там мне сообщили совершенно другие телефоны руководителей и специалистов завода. И уже через пять минут я разговаривал с руководителем отдела сбыта, который рассказал о том, что завод работает, люди на местах, продукция на складе, а также о том, что в связи с падением спроса я смогу приобрести их продукцию с хорошей скидкой. Вот и получается, что завод в сбыте заинтересован «по полной программе», но никто не заботится о том, как наладить нормальную коммуникацию с клиентами. Номера телефонов давно поменяли, но сайте они все те же. По мнению руководителя отдела сбыта не самый главный вопрос, что написано на сайте. Важно — обеспечить сбыт продукции. В его понимании практически отсутствует связь между правильностью информации на сайте и продажами. Вот такой казус!

Из вышеприведенной информации необходимо сделать вывод о том, что на работающем, выпускающем нужную продукцию предприятии нет лица, ответственного за ведение сайта. Или формально такое лицо есть, но реально оно свою работу не выполняет.

Рекомендация 1: Назначьте человека, который будет отвечать за сайт. В ближайшем будущем расходы на его содержание будут оправданы.

И если уж совсем нет возможности назначить такого человека, то нужно передать эту функцию на аутсорсинг профильной компании или индивидуальному предпринимателю. Часто такой вариант оказывается более дешевым.

В общем, нельзя игнорировать такой важнейший участок работы по организации продаж. Это чревато большими потерями в финансах.

Сейчас необходимо перейти в проблеме самого сайта, его структуры, наполнения. Проводя анализ ряда сайтов российских предприятий, я с удивлением обнаружил, что на некоторых из них вовсе отсутствует следующая информация: телефоны и электронные адреса должностных лиц, информация о предприятии (когда создано, какова его история, в чем уникальность), ассортимент выпускаемой продукции и т.д. Зачастую структура сайта и его навигация сделаны без профессионального подхода, примитивно. Хотя, сайт начинается именно со структуры. Простой, ясной, содержащей основные необходимые разделы.

Хотел бы обратить внимание и на дизайн сайтов. Часто при создании сайта для промышленных предприятий исходят из того, что для них не столь важна эстетика, главное – конкретика. Но, в реальности психология восприятия сайта такова, что она обязательно предполагает эстетическую составляющую. Любой визуальный объект может быть представлен красиво. Это утверждение относится и к тягачам, и к станкам, и к трубам, и к подшипникам. Если завод производит трубопроводную продукцию, то есть смысл представить ее на сайте самым выгодным образом. Например, посмотрите сайт ООО «Альянспромкомплект» из Перми (www.apk.perm.ru). Сайт сделан местной студией веб-дизайна, выглядит, на мой взгляд, достаточно эстетично. Трубы вполне хорошо смотрятся на главной странице. Каталог продукции тоже представлен наглядно, изображения радуют глаз. Естественно, пишу это вовсе не для рекламы данного предприятия. Я не знаком с его представителями, а просто он мне встретился в Интернет.

Рекомендация 2: Помните, что сайт должен быть красивым, удобным в пользовании, с понятной навигацией.

Конечно, важно в погоне за красивыми картинками не забывать и о том, что наличие большого количества визуальных объектов делает сайт слишком «тяжелым». Он долго «грузится». В регионах и сейчас Интернет еще медленный. Возможна такая ситуация, что региональный клиент будет очень долго ждать загрузки сайта. Так что, все должно быть в меру. Вообще, существуют критерии, по которым оценивается сайт.

Я считаю, то основными критериями оценки являются:

    * Простота восприятия и навигации, понятность.

    * Содержание и выбранный стиль изложения текстового материала должны соответствовать особенностям бренда.

    * Грамотность текстов.

    * Соответствие структуры сайта маркетинговым задачам предприятия.

    * На сайте должны быть разделы, освещающие товары и услуги предприятия.

    * Уровень дизайна.

    * Скорость загрузки.

Рекомендация 3: Самостоятельно сделайте аудит своего сайта. определите, соответствует ли он указанным критериям. Если не соответствует, то нужны незамедлительные исправления.

Сейчас для многих предприятий очень важно найти новых клиентов за рубежом. Значит, сайт должен быть двуязычным или многоязычным. Конечно, английский язык является языком делового общения. Он обязательно необходим. Но, также нужен прогноз регионов нахождения потенциальных клиентов. Если они находятся в Южной Америке, то сайт должен читаться по-испански. Если ваши клиенты могут находиться на Ближнем Востоке, то сайт должен быть сделан с учетом арабского языка. При этом важно заметить, что перевод должен быть профессиональным. Аудит некоторых сайтов показал, что перевод на иностранный язык выполнен ни то компьютерной программой, ни то на основе школьного знания и словаря в руках. Своим вроде понятно, но иностранцы в недоумении. Особо хочу обратить внимание на перевод технических терминов. Ведь их может быть достаточно много на сайте! И тут стоит вспомнить о таком понятии как технический перевод. Нужно не забывать о том, что перевод ряда терминов не соответствует указаниям словаря. Словари не всегда настолько современны и полны, чтобы содержать именно тот термин, который вам нужен. Время идет, и то, что раньше называли одним словом, теперь называют другим.

Рекомендация 4: Привлекайте к переводу технических терминов специалистов, не экономьте на качестве информации.

Плавно перейдем к требованиям к каталогу продукции. Без него сайт не может существовать. Важно, чтобы каталог был не просто в виде таблицы, в которой представлены артикулы, размеры, цены, но и был бы представлен визуально. Для некоторой продукции лучше выглядят фотографии (например, для автотехники), для другой предпочтительнее чертежи (детали, агрегаты). Очень важна и техническая информация. К ней относятся: размеры, масса изделия, артикулы, технические параметры (например, температура рабочей среды, напряжение и т.д.), использованные материалы и т.д. Чем подробнее приведена такая информация, тем меньше остается непонятных моментов. Думаю, что каталог важнее прайс-листа. Цены часто меняются, а вот продукция более постоянна.

Для некоторых видов продукции на сайте может быть предусмотрена возможность размещения формы заказа как в Интернет-магазине. Безусловно, в перспективе такие возможности будут использоваться все больше. Также могут быть предусмотрены некоторые сервисы. Например, калькулятор для перевода курсов валют, расчета НДС и т.д. Вещь простая, но полезная. (См. курсы, семинары и тренинги по маркетингу, интернет-маркетингу, маркетингу на предприятии)

Итак, у вас есть хороший сайт? Достаточно ли этого для того, чтобы продажи были увеличены? Думаю, что это тот случай, когда можно говорить о том, что имеется основа для увеличения продаж, но еще должны быть произведены и другие действия. Для того, чтобы перейти от пассивных продаж к активным, необходимо:
 

* Высылать предложения потенциальным клиентам по электронной почте, к письму прикладывать электронный каталог продукции, прайс-лист. Главное, не путать рассылки со спамом. Отличие спама состоит в том, что отправка сообщений осуществляется без согласования с адресатом. В нашем же случае важно заранее договориться с адресатом о том, что ему будет отправлено сообщение. В таком случае оно будет реально прочтено.
 

* Проводить электронные конференции, целью которых будет презентация своего предприятия, продукции. Сильной стороной такой конференции является возможность общения с клиентами, находящимися в разных частях света. Современные технологии позволяют в режиме электронной конференции демонстрировать образцы продукции, отвечать на вопросы, проводить дискуссии. В ходе электронной конференции может производиться и дистанционное обучение дистрибуторов.
 

* Размещать информацию о вашей компании и ее продукции на различных Интернет-ресурсах (специализированные порталы, журналы, сайты партнеров). Логика тут такова: чем больше ссылок на сайт, тем больше вероятность того, что потенциальные клиенты посетят именно ваш сайт.
 

* Баннеры тоже могут принести пользу. Важно найти оптимальные места для их размещения.
 

* Про SEO и контекстную рекламу все же забывать не нужно. Но писать об этом подробно не буду. Тем более, что не считаю эти инструменты самыми важными. Хотя, безусловно, они нужны.
 

Рекомендация 5: Помните, что отличный сайт является не финишем в работе, А стартом на пути к успеху.
 

Рынок B2B пострадал во время кризиса гораздо в большей степени, чем рынок B2С. Многие предприятия столкнулись с проблемой продаж. Наиболее остро проблема обозначилась в конце 2008—2009 году. К настоящему времени многие предприятия уже адаптировались к новым, непростым условиям работы на рынке. Тем не менее, они по-прежнему испытывают потребность в получении ответа на вопрос: «Как обеспечить продажи своей продукции?». Определенная неуверенность в завтрашнем дне, отсутствие информации о перспективах продаж заставляет руководителей предприятий и специалистов по продажам, маркетингу искать наиболее эффективные методы и инструменты работы. За последнее время я получил несколько писем от людей, которые раньше принимали участие в моих тренингах. Они спрашивают, какие действия, по моему мнению, наиболее важны в настоящее время для того, чтобы добиться обеспечения продаж. Эти письма навели меня на мысль о том, что есть смысл написать несколько статей для специалистов по продажам и маркетингу в секторе B2B. Тем самым, возможно, удастся помочь им в решении непростых задач. Думаю, что такие статьи очень нужны сейчас, поскольку далеко не все могут приехать на тренинг просто потому, что их предприятия находятся в тяжелом финансовом положении. Знаю, что на просьбу оплатить участие в тренинге многие директора отвечают: «Не сейчас, у нас нет денег». Ну что же, будем пока больше общаться заочно.
 

Каждая статья будет посвящена какому-то одному направлению работы, которое вместе с другими может помочь в улучшении системы продаж. Эта статья посвящена роли Интернет в продажах. На мой взгляд, очень важно понять силу и перспективность этого направления работы. В своей статье я не буду подробно писать о том, что такое SEO или контекстная реклама. Сегодня можно найти сотни или тысячи статей на эту тему. Наверное, уже трудно найти людей, которые не слышали этих терминов или не знают как использовать их возможности. Я ставлю своей целью обратить внимание на основные действия, которые необходимо предпринять, для того чтобы Интернет стал не просто визитной карточкой предприятия, а также стал инструментом продаж.
 

Начинать статью приходится с достаточно банального рассуждения о том, что именно предприятия сектора B2B уделяют немного внимания надлежащему виду своего сайта. Именно у маркетологов и «продавцов» B2B-продукции сложилось мнение, что сайт — дело не самое главное. На одном из открытых тренингов (с участием представителей нескольких компаний) нам удалось провести простой эксперимент. Мы вышли в on-line и провели light-audit сайтов предприятий, представители которых присутствовали на тренинге. Мы убедились, что в более чем половине случаев обновление сайтов было произведено в срок от 3 месяцев до полутора лет. То есть, никому на предприятии не было дела до того как воспринимают такой сайт его посетители. Представьте себе следующую ситуацию. Потребитель трубопроводной продукции из Уругвая заинтересовался производителем в России, Украине. Он делает соответствующий запрос и с удовлетворением обнаруживает, что такие производители на данных территориях есть. Он выбирает одного из производителей, заходит на его сайт и с удивлением узнает, что последние записи были сделаны много месяцев назад. Особенно он будет удивлен, что в разделе «Новости» последней новости уже больше года. У него, естественно, возникает мысль, что производитель не выдержал кризиса, разорился и нужно искать другого. Что он с успехом и делает. А данный производитель теряет клиента.
 

Недавно я сам начал искать в Интернет российских производителей продукции промышленного назначения. Мне удалось быстро найти сайт завода, который является производителем интересующей меня продукции. На сайте было несколько заводских телефонов и электронные адреса специалистов и руководителей. Попытки связаться через e-mail ни к чему не привели. Никто не ответил на мои письма. Тогда я стал звонить по указанным телефонам. Все они не отвечали. Естественно, в голове проскочила мысль: «Видно, завод сейчас не работает, люди частично уволены, частично в отпусках и сейчас заняты кто чем. Не стоит туда звонить, надо искать другого производителя». Будь я иностранцем, но непременно так и поступил бы. Но, зная нашу реальность, решил пройти путь до конца и позвонил в справочную телефонную службу провинциального города. Там мне сообщили совершенно другие телефоны руководителей и специалистов завода. И уже через пять минут я разговаривал с руководителем отдела сбыта, который рассказал о том, что завод работает, люди на местах, продукция на складе, а также о том, что в связи с падением спроса я смогу приобрести их продукцию с хорошей скидкой. Вот и получается, что завод в сбыте заинтересован «по полной программе», но никто не заботится о том, как наладить нормальную коммуникацию с клиентами. Номера телефонов давно поменяли, но сайте они все те же. По мнению руководителя отдела сбыта не самый главный вопрос, что написано на сайте. Важно — обеспечить сбыт продукции. В его понимании практически отсутствует связь между правильностью информации на сайте и продажами. Вот такой казус!
 

Из вышеприведенной информации необходимо сделать вывод о том, что на работающем, выпускающем нужную продукцию предприятии нет лица, ответственного за ведение сайта. Или формально такое лицо есть, но реально оно свою работу не выполняет.
 

Рекомендация 1: Назначьте человека, который будет отвечать за сайт. В ближайшем будущем расходы на его содержание будут оправданы.
 

И если уж совсем нет возможности назначить такого человека, то нужно передать эту функцию на аутсорсинг профильной компании или индивидуальному предпринимателю. Часто такой вариант оказывается более дешевым.
 

В общем, нельзя игнорировать такой важнейший участок работы по организации продаж. Это чревато большими потерями в финансах.
 

Сейчас необходимо перейти в проблеме самого сайта, его структуры, наполнения. Проводя анализ ряда сайтов российских предприятий, я с удивлением обнаружил, что на некоторых из них вовсе отсутствует следующая информация: телефоны и электронные адреса должностных лиц, информация о предприятии (когда создано, какова его история, в чем уникальность), ассортимент выпускаемой продукции и т.д. Зачастую структура сайта и его навигация сделаны без профессионального подхода, примитивно. Хотя, сайт начинается именно со структуры. Простой, ясной, содержащей основные необходимые разделы.
 

Хотел бы обратить внимание и на дизайн сайтов. Часто при создании сайта для промышленных предприятий исходят из того, что для них не столь важна эстетика, главное – конкретика. Но, в реальности психология восприятия сайта такова, что она обязательно предполагает эстетическую составляющую. Любой визуальный объект может быть представлен красиво. Это утверждение относится и к тягачам, и к станкам, и к трубам, и к подшипникам. Если завод производит трубопроводную продукцию, то есть смысл представить ее на сайте самым выгодным образом. Например, посмотрите сайт ООО «Альянспромкомплект» из Перми. Сайт сделан местной студией веб-дизайна, выглядит, на мой взгляд, достаточно эстетично. Трубы вполне хорошо смотрятся на главной странице. Каталог продукции тоже представлен наглядно, изображения радуют глаз. Естественно, пишу это вовсе не для рекламы данного предприятия. Я не знаком с его представителями, а просто он мне встретился в Интернет.
 

Рекомендация 2: Помните, что сайт должен быть красивым, удобным в пользовании, с понятной навигацией.
 

Конечно, важно в погоне за красивыми картинками не забывать и о том, что наличие большого количества визуальных объектов делает сайт слишком «тяжелым». Он долго «грузится». В регионах и сейчас Интернет еще медленный. Возможна такая ситуация, что региональный клиент будет очень долго ждать загрузки сайта. Так что, все должно быть в меру. Вообще, существуют критерии, по которым оценивается сайт.
 

Я считаю, то основными критериями оценки являются:
 

* Простота восприятия и навигации, понятность.

* Содержание и выбранный стиль изложения текстового материала должны соответствовать особенностям бренда.

* Грамотность текстов.

* Соответствие структуры сайта маркетинговым задачам предприятия.

* На сайте должны быть разделы, освещающие товары и услуги предприятия.

* Уровень дизайна.

* Скорость загрузки.
 

Рекомендация 3: Самостоятельно сделайте аудит своего сайта. Определите, соответствует ли он указанным критериям. Если не соответствует, то нужны незамедлительные исправления.
 

Сейчас для многих предприятий очень важно найти новых клиентов за рубежом. Значит, сайт должен быть двуязычным или многоязычным. Конечно, английский язык является языком делового общения. Он обязательно необходим. Но, также нужен прогноз регионов нахождения потенциальных клиентов. Если они находятся в Южной Америке, то сайт должен читаться по-испански. Если ваши клиенты могут находиться на Ближнем Востоке, то сайт должен быть сделан с учетом арабского языка. При этом важно заметить, что перевод должен быть профессиональным. Аудит некоторых сайтов показал, что перевод на иностранный язык выполнен ни то компьютерной программой, ни то на основе школьного знания и словаря в руках. Своим вроде понятно, но иностранцы в недоумении. Особо хочу обратить внимание на перевод технических терминов. Ведь их может быть достаточно много на сайте! И тут стоит вспомнить о таком понятии как технический перевод. Нужно не забывать о том, что перевод ряда терминов не соответствует указаниям словаря. Словари не всегда настолько современны и полны, чтобы содержать именно тот термин, который вам нужен. Время идет, и то, что раньше называли одним словом, теперь называют другим.
 

Рекомендация 4: Привлекайте к переводу технических терминов специалистов, не экономьте на качестве информации.
 

Плавно перейдем к требованиям к каталогу продукции. Без него сайт не может существовать. Важно, чтобы каталог был не просто в виде таблицы, в которой представлены артикулы, размеры, цены, но и был бы представлен визуально. Для некоторой продукции лучше выглядят фотографии (например, для автотехники), для другой предпочтительнее чертежи (детали, агрегаты). Очень важна и техническая информация. К ней относятся: размеры, масса изделия, артикулы, технические параметры (например, температура рабочей среды, напряжение и т.д.), использованные материалы и т.д. Чем подробнее приведена такая информация, тем меньше остается непонятных моментов. Думаю, что каталог важнее прайс-листа. Цены часто меняются, а вот продукция более постоянна. (См. курсы, семинары и тренинги по маркетингу, интернет-маркетингу, маркетингу на предприятии)
 

Для некоторых видов продукции на сайте может быть предусмотрена возможность размещения формы заказа как в Интернет-магазине. Безусловно, в перспективе такие возможности будут использоваться все больше. Также могут быть предусмотрены некоторые сервисы. Например, калькулятор для перевода курсов валют, расчета НДС и т.д. Вещь простая, но полезная.
 

Итак, у вас есть хороший сайт? Достаточно ли этого для того, чтобы продажи были увеличены? Думаю, что это тот случай, когда можно говорить о том, что имеется основа для увеличения продаж, но еще должны быть произведены и другие действия. Для того, чтобы перейти от пассивных продаж к активным, необходимо:
 

* Высылать предложения потенциальным клиентам по электронной почте, к письму прикладывать электронный каталог продукции, прайс-лист. Главное, не путать рассылки со спамом. Отличие спама состоит в том, что отправка сообщений осуществляется без согласования с адресатом. В нашем же случае важно заранее договориться с адресатом о том, что ему будет отправлено сообщение. В таком случае оно будет реально прочтено.
 

* Проводить электронные конференции, целью которых будет презентация своего предприятия, продукции. Сильной стороной такой конференции является возможность общения с клиентами, находящимися в разных частях света. Современные технологии позволяют в режиме электронной конференции демонстрировать образцы продукции, отвечать на вопросы, проводить дискуссии. В ходе электронной конференции может производиться и дистанционное обучение дистрибуторов.
 

* Размещать информацию о вашей компании и ее продукции на различных Интернет-ресурсах (специализированные порталы, журналы, сайты партнеров). Логика тут такова: чем больше ссылок на сайт, тем больше вероятность того, что потенциальные клиенты посетят именно ваш сайт.

* Баннеры тоже могут принести пользу. Важно найти оптимальные места для их размещения.

* Про SEO и контекстную рекламу все же забывать не нужно. Но писать об этом подробно не буду. Тем более, что не считаю эти инструменты самыми важными. Хотя, безусловно, они нужны.


Статьи этой же рубрики