печать

Маркетинг и бизнес-образование

После кризиса 1998 года совершенно отчетливо обозначилась тенденция к передаче управления бизнесом из рук владельцев-директоров в руки наемного менеджмента, что, в свою очередь, привело к формированию вполне определенной социально-профессиональной группы наемных менеджеров. Вступление в эту группу обеспечивается как практическими навыками, так и все в большей степени наличием бизнес-образования.
 
  Mаркетинг в ряду предметов бизнес-школ обычно менее популярен, нежели, скажем, управление персоналом или важнейший из предметов — тренинг «управление финансами». В то же время он является, пожалуй,  наименее хорошо понимаемым предметом. Далее мы рассмотрим природу этого феномена.
 
Начнем рассмотрение ситуации с маркетинговым образованием с базового маркетингового анализа ситуации. Одним из основных постулатов маркетинга является идея расширенного обмена между поставщиком и покупателем. Простая экономическая формула обмена включает в себя только две составляющие: товар и деньги. Маркетинговое представление об обмене включает в себя значительно более широкий комплекс составляющих взаимодействия, связанных с процессом обмена.

 

Комплекс маркетингового взаимообмена

Поставщик предоставляет потребителю: собственно продукт; дополнительные ценности (гарантии, обслуживание и т. п.); нематериальные ценности (имидж, принадлежность к сообществам, имущественные и неимущественные права и т. п.). Нематериальная составляющая обычно ассоциируется с брэндом поставщика или производителя. 
 

Покупатель передает поставщику (прямые затраты): оплату продукта (деньги, встречные продукты или услуги, ценные бумаги, обязательства по оплате и т. п.); дополнительные ценности, такие, например, как затраты времени на приобретение, обязательства по использованию продукта, лояльность и т. п. Помимо прямых затрат потребитель несет дополнительные (косвенные) затраты, связанные с приобретением: транспортировка, размещение и установка товара, обслуживание, электроэнергия и т. п.
 
Сумма прямых и косвенных издержек составляет полные издержки потребителя (total costs). Соотношение полных затрат потребителя с полным продуктовым комплексом считается в маркетинге основным параметром принятия решения о приобретении продукта. 
 
Еще одним параметром маркетингового обмена является оценка потребителем результата приобретения, которая базируется на сравнении реального продукта с ожиданиями потребителя. Эта оценка называется «воспринимаемым качеством». При расхождении ожиданий и результата мы воспринимаем полученный продукт как продукт низкого качества.
 
Еще одним существенным элементом ситуации является наличие «заинтересованных лиц». Помимо самих участников процесса (учащихся и школ) имеется сторона, непосредственно заинтересованная в результатах учебного процесса, а именно работодатели. В нашем случае работодатели выступают или в роли оценщиков и контролеров, или в роли плательщиков.
 
Совершенно очевидно, что со стороны заинтересованных лиц имеется также список ожиданий, и если нанятый специалист с дипломом школы им не соответствует, это вызывает неудовлетворенность (а полученное образование представляется бесполезным и некачественным). 
 
Давайте рассмотрим подробно комплекс взаимного обмена и ожиданий в триаде взаимодействий в бизнес образовании в целом и в маркетинговом образовании в частности.
 
Учащиеся несут прямые затраты (время, деньги) и сопутствующие затраты (силы, нервы, стресс, упущенные возможности). Получают они лекции, материалы для чтения, навык выполнения упражнений, контрольных работ, написания дипломных работ, диплом, атрибуты (значки, мантии, членство в сообществах), скидки на дальнейшее обучение и т. п. Учащиеся ожидают карьерного роста, повышения зарплаты, получения интересной работы, признания диплома работодателями, повышения личной эффективности, получения полезных знакомств, вхождения в полезное сообщество, получения интересных знаний и приятного и занимательного времяпрепровождения на занятиях.
 
Примечательно, что никто из участников не указал на необходимость приобретения прямых навыков в сфере маркетинга, например, умения составлять маркетинговые или рекламные планы. Также не был высказан прямой интерес и к другим менеджерским специальностям. Это сильно отличает студентов бизнес-школ от, например, бухгалтерских, где существенными ожиданиями является навык составления балансов или ведения учета в международных стандартах. 
 
Работодатели несут прямые затраты (деньги — зарплата и/или оплата обучения, социальные пакеты) и сопутствующие затраты (обеспечение рабочего места, оплата кадровых служб, риски потери времени и невыполнения планов в силу недостаточной квалификации сотрудника). Получают сотрудника, ознакомленного с базовыми идеями маркетинга, настроенного на повышение должности и зарплаты. В числе их ожиданий — решение проблем сбыта, планирование рекламных расходов, планирование сбыта новых и имеющихся товаров на долгосрочный период, управляемость, предсказуемость и адекватность службы и/или специалиста производственным, финансовым, бухгалтерским и иным аналогичным службам.
 
Ожидается также, что все предложенные задачи должны решаться маркетинговым подразделением, работающим автономно, по аналогии с финансовыми или производственными службами. В общем случае ожидания формируются по аналогии с иными службами, главным образом финансовыми, где нормой являются документы с рядами цифр, формулами и иными признаками научно обоснованной деятельности, позволяющей уверенно общаться с инвесторами, банками, контролирующими органами.

Возможности бизнес-школ

Факторы, влияющие на деятельность бизнес-школ, можно условно разбить на субъективные, связанные с методиками преподавания, и объективные, связанные с текущим состоянием предмета «маркетинг».

 

Субъективные факторы таковы: технологии преподавания требуют использования неких «связных» объемов знаний, которые можно преподавать в виде «систематической дисциплины». Отказ от такого подхода радикально ухудшает восприятие материала студентами и создает ощущение «несолидности» курса. Таким требованиям отвечают курсы, базирующиеся на учебниках Ж.-Ж. Ламбена и Ф. Котлера. Замечу, что Котлер постоянно пополняет свои учебники, но используется в основном та часть, которая сложилась в 1980-е годы, то есть в то время, когда происходило формирование стандарта MBA.
 
Как следствие, из преподаваемого объема выпадают работы 1990-х годов и более поздние. Это при том, что в последние годы вышло значительное количество работ, серьезно критикующих «классический» маркетинг.
 
Помимо связности важным фактором организации обучения является построение объективной системы оценки знаний учащихся. Однако в связи с гуманитарной структурой предмета получение «правильного» результата разбора кейсов (заданий) невозможно. Практически любая бизнес-задача имеет не один вариант решения, поэтому тестирование сводится в той или иной форме к проверке запоминания фактов и/или выполнению заданий на основе кейсов. 
 
Наиболее адекватной проверкой оказывается выполнение реальных исследований и планирование по заказу реальной фирмы с оцениванием результатов заказчиком (эта оценка также может быть достаточно субъективной). Этот метод достаточно трудоемкий и используется, как правило, только на курсах с длительностью от двух лет.
 
За кадром остаются работы Д. Траута и Э. Райса, посвященные «позиционированию», которое является наиболее продуктивной философией деятельности на высококонкурентных рынках. Идеология позиционирования относится к области стратегического маркетинга и по смыслу примыкает к «миссии фирмы» и «ключевым компетенциям». Однако этот термин  присвоили себе рекламисты и используют его при объяснении заказчикам своих креативных идей.
 
Остается неизвестной многочисленная критика идеологии и методов маркетинговых исследований, основанная на неестественности поведения людей в условиях эксперимента и стремлении к выдаче «социально правильных ответов».

 

Не входят в стандартные курсы весьма эффективные идеи «маркетинга шепотов», вскользь упоминаются идеи и методы де Боно. 
 
Возможно, включение в программы бизнес-школ критики рекламы как метода коммуникации с потребителем несколько снизило бы рекламный бум, а также аппетиты рекламистов.
 
Отсутствие в стандартных курсах современной идеологии создания брэндов и управления ими приводит к массовым ошибкам (например, размывание брэндов). Многократно описаны ошибки и проблемы, порожденные выводом на рынок суббрэндов (зонтичных брэндов). В историю маркетинга вошла история пива Miller (Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller Reserve, Miller Reserve Lite, Miller Reserve Amber Ale), считающаяся классическим примером ошибок в этой области. Но история никого ничему не учит, и практически все пивные брэнды России идут по этому пути, что свидетельствует об отсутствии соответствующих знаний как у брэнд-менеджеров, так и у руководства фирм.
 
Существуют и объективные факторы. Главным фактором проблем маркетингового образования является собственно структура предмета
 
Давайте предположим, что существуют надежные способы маркетингового планирования, и из учебника известно, что надо делать и сколько денег потратить, например, для увеличения рыночной доли на 10%, предположим, что все участники рынка выполнили эти рекомендации, получаем явную бессмыслицу, поскольку увеличить рыночную долю все одновременно не смогут. 
 
Соответственно, никакой маркетинг никогда не сможет предложить гарантированно выигрышную стратегию развития бизнеса (картина мира, где все бизнес-начинания абсолютно успешны, нереальна).
 
Итак, маркетинг не может удовлетворительно выполнить главное требование бизнеса — точный прогноз сбыта. 
 
Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирм, которые вызвали к жизни целый жанр литературы о маркетинговых ошибках. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных книг о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.
 
Искусство маркетинга в некотором смысле подобно боевому искусству, имеются методы, приемы и стратегии, владение которыми значительно повышает шансы на победу, но отнюдь не гарантирует ее, поскольку есть еще и искусство соперника, и случайность. Отсутствие соответствующих навыков ставит бойца в крайне невыгодное положение, практически обрекая на проигрыш.
 
Продолжая аналогию, могу утверждать, что наиболее важными и эффективными вещами в маркетинге являются элементы философии и стратегические принципы, они же являются и наиболее трудно осознаваемыми и наименее желанными для «генерального заказчика», владельца бизнеса или руководителя. 
 
Бизнесмен, настроенный на «финансовый» стиль мышления, ощущает потребность, прежде всего, в доказательном и обоснованном ряде цифр в строке «прогноз сбыта» и строгом, обоснованном рекламном бюджете, а не в философских советах. Столкновение с реальным маркетингом вызывает, как правило, серьезное недовольство и разочарование.
 
Наиболее эффективное применение маркетинга доступно только тем фирмам, которые готовы к тотальному использованию философии маркетинга, причем это относится ко всем слоям управления.
 
Еще одним фактором, мешающим адекватному восприятию и применению идей маркетинга, является то, что в России нет традиции доверия к профессионалам, а класс профессионалов только складывается. Этот факт в сочетании с отсутствием соответствующих знаний у владельцев и первых лиц предприятий приводит к тому, что маркетинговая деятельность становится направленной не столько на потребителя, сколько на удовлетворение претензий и амбиций первых лиц фирмы.

 

Расхождения между ожиданиями студентов и результатами обучения

 

Студенты, как они того и ожидали, обучаются в авторитетных школах, по солидным программам, базирующимся на серьезных учебниках, получают дипломы международного образца и т. д. и т. п., в этой части никаких существенных проблем не возникает. Проблемы студентов возникают при попытке реализовать полученные знания:

  • миссия никому не нужна;
  • на исследования денег нет;
  • комплексные взаимоотношения с потребителем внедрить невозможно;
  • методами сбыта занимается начальник отдела продаж;
  • брэндинг считается формой рекламы;
  • цены устанавливает финансовый отдел;
  • товарный ряд регулирует производственно-техническая служба.

Реальная действительность маркетолога в рядовой российской фирме оказывается бесконечно далека от кейсов в бизнес-школе. В конечном итоге деятельность сводится к принятию на себя обязанностей руководителя рекламного отдела или руководителя службы сбыта. Тем не менее бизнес-образование, как правило, рассматривается нанимателем как дополнительное преимущество кандидата и позволяет выпускнику школы получить более высокооплачиваемую и ответственную работу. Таким образом, общее впечатление выпускника от результатов обучения вполне удовлетворительное, а проблемы списываются на необразованность руководства фирмы.

 

Расхождения между ожиданиями работодателей и результатами деятельности выпускников

 

Вместо «инженера по сбыту» работодатель получает сотрудника, как правило, мало соответствующего ожиданиям, явно претендующего на особое положение в фирме и конфликтующего с отделами сбыта и производства. Неосознаваемой, но серьезной проблемой при этом оказывается «языковой барьер» между руководителем и сотрудником. Через некоторое время «нахала» удается поставить на место, но желание ориентироваться при найме на выпускников бизнес-школ снижается.

  


Маркетингу и маркетинговому образованию в России в настоящий момент мешают развиваться следующие проблемы:

  • Возможности маркетинга как области знаний не соответствуют стандартным ожиданиям представителей российского бизнеса.
  • Преподавание маркетинга в базовых курсах бизнес-школ ограничено классическими курсами середины 1980-х – начала 1990-х годов.
  • Отсутствует или находится в зачаточном состоянии профессиональная группа, вызывающая доверие у бизнеса и ориентированная на повышение личных профессиональных навыков.
  • Знания и представления о маркетинге топ-менеджмента и инвесторов сформированы главным образом на основе «легенд о маркетинге», почерпнутых из популярной бизнес-литературы и относящихся к периоду промышленного бума в Америке в 60-х годах ХХ века.

Маркетинг как область знаний и маркетологи как профессиональная группа оказались в положении «сапожника без сапог», поскольку не сумели донести до потенциального потребителя информацию как о реальном положении дел, так и о тех реальных методах, которые могут помочь бизнесу. Владение адекватной информацией о методах применения маркетинга позволяет крупным мировым компаниям относительно легко переигрывать слабо подготовленный российский бизнес в борьбе за потребителя.
 

Исправление ситуации с маркетинговым образованием потребует от бизнес-школ усилий по продвижению бизнес-образования в ряды топ-менеджмента и инвесторов. Но это означает значительную перестройку программ и подходов, поскольку указанные категории не согласятся тратить на образование сотни и тысячи часов, кроме того, их будет интересовать прежде всего возможность практического приложения знаний.

Возможно, также следует больше уделять внимания чисто просветительской деятельности и инвестиции форум.

 

 

Источник:  NBC.UA


Статьи этой же рубрики



Facebook Twitter Youtube Instagram GooglePlus