печать

Маркетинг и пространство

Бизнесмену приходится решать множество задач, связанных с пространственно-временным изучением быстро меняющейся рыночной среды.


Владимир Русинов, заместитель директора по маркетингу и международным связям Высшей экономической школы (МИПК) СПб ГУЭиФ Денис Струков, руководитель проекта «Центр пространственных исследований»

 

Украинский  бизнес не только развивается, но и расширяется территориально, появляется все больше торговых сетей, филиалов. В связи с этим, бизнесмену приходится решать множество задач, связанных с пространственно-временным изучением быстро меняющейся рыночной среды (анализ местного рынка, изучение поведения потенциальных потребителей, анализ деятельности действующих торговых точек, выбор наиболее удачного места для новых и пр.) В последнее время маркетологи для решения такого рода задач все чаще прибегают к пространственным маркетинговым исследованиям. Такие исследования дают возможность превратить статистические и географические данные в имеющую глубокий смысл и одновременно простую для восприятия (в виде карт) информацию, используемую в процессе принятия решений.

 

Насколько хорошо вы изучили своего потенциального потребителя перед тем, как открывать торговую точку? Задумывались ли вы о своих будущих клиентах? (где они живут, что покупают, а главное — чего хотят?) А о конкурентах поблизости? Задавите их рекламой, сервисом, площадью? А деньги? Через какое время вы планируете вернуть затраченное и сможете ли вообще вернуть? Может, можно сэкономить уже на начальном этапе?
 

Или другие вопросы. Как хорошо вы знаете территорию для строительства дома? Какой дом будете строить и с какими квартирами? А что целесообразно открыть на первых этажах дома — бутик или аптеку, тренажерный зал или кафе? А где в городе лучше найти места под коммерческую недвижимость? А как быстрее организовать базы данных по объектам недвижимости для удобного поиска и навигации? Куда город развивается и где будут перспективные территории через 20 лет?

 

Супермаркеты, закусочные, автозаправочные станции, магазины компьютерной и бытовой техники, банки и бутики, риэлтерские, девелоперские и строительные компании США, Великобритании, Германии, Испании и других стран во многом обязаны своей доходностью геомаркетинговым исследованиям, выполненным при помощи геоинформационных технологий.

 

Что такое геомаркетинг — новое направление маркетингового анализа с применением методов геоинформатики, реализованных в геоинформационных технологиях.

 

Геоинформационные технологии (геоинформационные системы, или ГИС) — совокупность методов, приемов и средств сбора, обработки, эффективного хранения и анализа больших объемов разнородных данных, привязанных, так или иначе, к местности. Например, у каждого покупателя есть адрес, как и у торговых точек вашей сети. Имея дополнительную информацию (об инфраструктуре местности, пассажиропотоках, структуре потоков, о половозрастных характеристиках проживающих вокруг магазина людей и пр.), можно получить анализ в виде наглядного пространственного информационного продукта — карты. Географическая карта как система условных знаков была одной из первых в истории человечества специально организованных систем данных, которая использовалась людьми для ориентира в их практической деятельности. И вряд ли это случайно. По мнению многих психологов, большинство людей эффективнее размышляют, если интересующая их проблема представлена в форме картинки. Отсюда — чертежи, диаграммы, блок-схемы и карты или картографические продукты. Именно карты отвечают на вопросы, где, как и что происходит вокруг вашей торговой точки, на территории города, вокруг объектов недвижимости и т. д.

 

Использование ГИС позволяет эффективно решить целый ряд важнейших и сложных задач, возникающих перед предпринимателями и менеджерами. Среди них: изучение потенциальных потребителей до открытия торговой точки; определение местоположения ближайших конкурентов; оценка количества будущих покупателей (показателей проходимости); выбор объекта для строительства, определение состава и характеристик квартир в жилом доме, характеристик помещений и видов бизнеса в коммерческих центрах; выбор перспективных участков под застройку; организация баз данных объектов недвижимости для удобного поиска и навигации и др.

 Опыт двух столиц

 На петербургском рынке аптечных услуг представлено более 1000 действующих торговых точек, реализующих лекарственные средства. Это и крупные аптечные сети («Фармакор», «Первая помощь», «Натур-продукт» и др.), и государственные аптечные предприятия, и мелкие киоски. В такой конкурентной среде приходится задумываться, как эффективнее построить свой бизнес. Перед руководством ЗАО «Первая помощь» осенью 2003 года стояла конкретная задача — открытие в Санкт-Петербурге элитной аптеки (или сети аптек) формата «открытой выкладки товара», ориентированной на жителей с высокими уровнями доходов и отличающейся высоким уровнем обслуживания (так называемые фарммаркеты). Наиболее сложным вопросом было определение места открытия новых точек. Методика геомаркетингового анализа при помощи геоинформационных систем на основе программного обеспечения ArcGIS ArcView 8.1 позволилa отсеять ненужные для анализа места и выявить контуры зон притяжения потенциального потребителя. Итоги — открытие порядка 30 фарммаркетов на сегодняшний момент, выход на рынок Киева с аналогичным исследованием. А первой помощью при обосновании выбора месторасположения является геомаркетингвое исследование.

 

В Киеве, где конкурентная среда достаточно насыщена, компании чаще обращаются за такого рода консалтингом. Например,

 

  • сеть аптек «Даша» или аптека «Вашей семьи» (визуализация сети на карте Киева, анализ данных системы «Карты постоянного покупателя» для оценки пространственного портрета покупателей и покупательской активности в зависимости от территории, изучение привлекательности районов Киева по оценке конкурентной среды и потребителей и т. д.);
  • издательский дом «Вильямс», «МедиаПро»  (карта суммарного распространения журналов, направленных для различных сегментов, позволила определить наиболее эффективные места реализации печатной продукции, определить количество и месторасположение точек реализации, рассчитать оптимальные маршруты доставки заказов в эти точки);
  • компания Avon (решение логистических задач по массовой интервальной доставке косметики до потребителя, оптимизация районирования расписания);
  • компания Collers (полнофункциональная ГИС позволяет вести базы геоданных по объектам недвижимости, проводить геомаркетинговые исследования (составление портрета потребителя в различной зоне доступности на транспорте от торгового объекта, расширение сферы услуг и качество визуализации, использование Интернета и др.);
  • компания Knaight Frank (получение карты «Обеспеченность торговыми площадями г. Киева», «Зоны концентрации бизнес-центров в зависимости от классов», результаты помогают не только аналитикам недвижимости, но и готовить качественные презентационные материалы для инвесторов).

 

Сферы и задачи геомаркетинга

За последнее время на рынке маркетинговых услуг уже сформирована и успешно функционирует линейка пространственных информационных продуктов, представляющая собой набор программного обеспечения, геомаркетинговых исследований (или их частей), а также готовую картографическую модель в виде карты. Вся эта линейка независимо друг от друга или в сочетании может представить исчерпывающий маркетинговый анализ территорий, на которых находятся (или будут находиться) торговые точки или строятся объекты коммерческого назначения.


Потребителями геомаркетинговых услуг могут быть руководство компании, клиент, инвестор. Все зависит от сферы, в которой вы работаете с территориями и территориально распределенным бизнесом. Коротко обозначим основные стратегические и оперативные задачи в зависимости от сфер применения ГИС в маркетинге.

 

Сферы производства, торговли и территориальнораспределенного сервиса:

  • Выход на рынок другого региона.
  • Планирование корпоративной сети.
  • Развитие сети.
  • Планирование рекламной политики.
  • Мониторинг работы сети — оптимизация работы.
  • Демографический анализ и прогноз.
  • Конкурентный анализ.
  • Логистика.

 

Или более подробно: проникновение на рынок (доля покупателей в общей массе жителей района), охват клиентов (анализ зависимости мест проживания и реальной покупки); динамика изменений объема и структуры продаж сети; пространственный бенчмаркинг; анализ зон доступности (удобство для потребителя, перекрытие зон, ответственности менеджеров по продажам); выявление неблагоприятных точек в сети; управление ассортиментом в зависимости от характеристик территории; создание зон обслуживания магазинов; визуализация результатов соцопросов и другое.


Сфера недвижимости и строительства:

  • Расширение сферы услуг.
  • Повышение качества принятия решений у клиента, потребителя, инвестора или руководства компании.
  • Возможность получения информации из других ИС (коммерческие компании, госструктуры) и учета при принятии решений.
  • Выход на новые рынки (геомаркетинговое исследование торговых сетей).
  • Получение достойных конкурентных преимуществ и позиционирование компании.
  • Оперативный сбор, обновление и визуализация объектов недвижимости.
  • Маркетинговый анализ территорий и рынка недвижимости.
  • Геомаркетинговый анализ других рынков.
  • Построение качественных отчетов для руководства компании, инвестора, потребителя, клиента.

Методы пространственного анализа для построения геомаркетинговых отчетов основаны на нанесении на карту разнородной информации, отвечающей задачам сетевого бизнеса и анализа рынка недвижимости. В результате такого анализа можно нанести, например, численность населения, структуру населения, продажи по собственной сети, расположение конкурентов, построить модели перемещения потенциального потребителя и многое, многое другое. Также квалифицированное применение ГИС маркетологами компании может позволить «привязать» к территории бизнеса корпоративные данные, интегрировать их со статистическими данными и, наконец, получить новые данные (модели) по косвенным факторам.

 

 Источник:  NBC.UA


Статьи этой же рубрики



Facebook Twitter Youtube Instagram GooglePlus