Что такое маркетинг на основе банка данных?

Эммануэль Цехетбауэр
Концепции маркетинга на основе банка данных

Все признаки указывают на то, что на основе банка данных начал свою победную поступь с директ маркетинга. Взгляд на практическую сторону свидетельствует о том, что, хотя банки данных создаются и регулярно обновляются, их использование не всегда эффективно и иногда это делается любительски. Многие фирмы, использующие директ маркетинг, все еще считают, что маркетинг на основе банка данных является ничем иным, как использованием лучшей картотеки адресатов. Такое мнение может основываться только на недопонимании.

Маркетинг на основе банка данных является важнейшей предпосылкой для эффективного использования инструментов директ маркетинга. Он способствует определению потенциальных заинтересованных лиц, к которым впоследствии с помощью целого ряда мероприятий в рамках общей системы маркетинга можно будет обращаться, превратив их в постоянных клиентов.
Что такое маркетинг на основе банка данных?

В директ маркетинге под базой данных подразумевают банк данных, содержащий всю информацию о клиентах, запрашивающих или заинтересованных лиц, потенциальных покупателях, которые имеют определенное значение для маркетинга. Эти данные систематически регистрируются, упорядочиваются и постоянно обновляются путем электронной обработки данных.

Важными для маркетинга данными являются следующие:
• Адресные данные (адрес с точным написанием, правильным почтовым индексом, указанием улицы и номера дома).
• Даты акций (когда, с кем и как я установил контакт?).
• Потенциальные данные (сколько лиц проявило интерес к этому предложению?).
• Данные о реакции и оценки (кто и как реагировал и покрывает ли реакция мои расходы?).

  Дізнайтесь про - як вирішувати межові земельні суперечки, а також, як досягти фінансового успіху? Буде корисно знати.

Таким образом, банк данных—это значительно большее, чем обычная картотека данных. Наряду с адресом заинтересованных лиц и клиентов она содержит прежде всего признаки и информацию, которые обеспечивают определение и квалификацию целевых групп. Чисто почтовый адрес человека не позволяет сделать вывод о его окружении, привычках в качестве потребителя или о его хобби. Однако это возможно сделать на основании различных признаков, которые заложены в отношении отдельных заинтересованных лиц или клиентов в банке данных.
В банк данных закладываются факты и признаки.

Факты — это установленные величины, как, например, отношение к той или иной отрасли, величина оборота, статус (заинтересованное лицо или клиент)

Признаки — это качественные критерии и атрибуты, такие, как, например, платежеспособность, стиль жизни, использование свободного времени, потенциал клиента. Сочетание всех этих признаков очерчивает профиль клиента.

Таким образом маркетинг на основе банка данных представляет собой оценку и практическое использование содержащихся в нем характеристик заинтересованных лиц, клиентов и партнеров по соглашению в рамках системы маркетинга. По всем правилам вся эта информация дополняется данными, поступающими извне.

На практике маркетинг на основе банка данных представляет собой эффективный инструмент, дающий возможность оптимально согласовывать деятельность фирмы, которая ориентируются на клиента (коммуникация, продажа, сервис и т.п.), с интересами определенных целевых групп. В данном случае неуместны широко распространенные массовые акции, а основное состоит в индивидуальных и целенаправленных контактах, которые приведут к желаемым результатам.

Маркетинг на основе банка данных обеспечивает оптимальную ориентацию на клиента!
 В этом случае квота откликов, превышающих ваши расходы, выходящих за рамки покрытия расходов рекламы, при профессионально проводимом директ маркетинге для вас уже не будет составлять никакой тайны. Маркетинг на основе банка данных является «лакомым кусочком» для того, чтобы обосновать потенциал, к которому вы стремитесь. Тем самым вы можете без всяких проблем направлять свои усилия на такие виды деятельности, как:
• приобретение новых клиентов;
• привязка клиентов к своей фирме;
• контроль за эффективностью своих акций.

Чем больше вы будете знать об исторических опытах продажи, маркетинге, использовании продукции, периодах потребностей и демографических критериях своих клиентов и заинтересованных лиц, тем более целенаправленно и согласованно по времени вы сможете к ним обращаться и тем многочисленнее и качественно более высокими будут реакции на ваши послания. А поскольку у вас есть немного информации о ваших клиентах, вы сможете в соответствии с этим оформлять свои рекламные средства. Ваши целевые группы чувствуют, что вы обращаетесь непосредственно к ним, и соответственно реагируют на это. Если у вас есть доступ к актуальным и важным для сбыта данным в отношении клиентов и заинтересованных лиц, то вы сможете к каждому из них независимо от того, направите ли вы ему адресное рекламное послание, позвоните ли по телефону или свяжитесь с ним по системе Internet, с помощью этой базы данных более целенаправленно и эффективно обратиться к ним! Чтобы вы могли в любое время вызвать эти данные, все они централизованно занесены в память компьютеров, обновляются и управляются.
Преимущества и применение.

Какую пользу может вам принести хорошо актуализированный и снабженный информацией банк данных? Он позволяет:
• дифференцированно обслуживать заинтересованных лиц и клиентов,
• находить новые потенциалы сбыта,
• обращаться к этому потенциалу с минимальными потерями в расходах на почтовые сборы.
Этот банк данных является основой (или базой ваших данных), которая поможет управлять всеми вашими мероприятиями в рамках системы маркетинга, например такими, как:
• приобретение новых клиентов,
• обслуживание и привязка к себе клиентов,
• удовлетворение жалоб клиентов,
• анализ структур клиентов,
• исследование рынка,
• перекрестная продажа,
• анализ конкуренции,
• поддержка внешних служб сбыта и управление ими.
Ваши преимущества по сравнению с конкурентами
Если вы будете проводить интеллектуальный директ маркетинг на основе хорошо оснащенного банка данных, то у вас будут совершенно четкие преимущества по сравнению с вашими конкурентами! Клиенты станут вашими постоянными клиентами. Рентабельность значительно повысится.

Удержание клиентов: ни один клиент не реагирует одинаково. Это значит, что вы должны обращать внимание на постоянно меняющиеся потребности клиента. Какое предложение ему необходимо в данный момент? Что он хочет сегодня знать? Когда у него возникнет потребность в ваших услугах? Все это вы можете выяснить в диалоге под знаком директ маркетинга и сразу же отреагировать. Если вы этого не сделаете, то это сделает ваш конкурент.

Приобретение клиентов: то же самое касается и заинтересованных лиц. Естественно, что у вас есть меньше данных об этой целевой группе, однако то, что вы знаете, достаточно для того, чтобы помочь превратить заинтересованных лиц и клиентов.

Оборот: чем лучше вы знаете профиль своей целевой группы, тем быстрее достигнете дополнительного оборота. Если ваши клиенты удовлетворены вашим обслуживанием и вы завоевали их доверие, то для вас открывается возможность продажи для собственных клиентов.

Рентабельность: аргументы в отношении расходов играют очень большую роль. Директ маркетинг на основе банка данных, соответствующего целям маркетинга, сокращает массу ваших рассылок и одновременно повышает квоту реакции. Ваши расходы на маркетинг становятся более целенаправленными. Кроме того, система банка данных позволяет осуществлять точный контроль за эффективностью всех рекламных мероприятий путем последующих оценок.
Кто осуществляет маркетинг на базе данных?
Типичные пользователи маркетинга на базе данных:
• фирмы в сфере средств производства (например, производители автопогрузчиков, торговля средствами организационной техники, оборудованием для бюро, торговля рекламными средствами и т.п.)
• фирмы с сфере потребительских товаров (например, фирмы по производству автомобилей, рассылочная торговля и т.д.),
• фирмы по оказанию финансовых услуг (например, прямые банки, прямые страховые агентства, консультационные агентства по недвижимости и т.п.),
• ремесленники (например, маляры, кровельщики, столяры и т.д.).
Все такие фирмы, используя маркетинг на базе данных, тем самым реагируют на необходимость предложения своих товаров и услуг в индивидуальном порядке по отношению к клиентам и в соответствии с условиями рынка сбыта.

Первоначально занимавшиеся маркетингом на основе баз данных представляли собой отрасли, производившие сложную, не поддававшуюся стандартизации продукцию. В настоящее время необходимость ориентации всех видов деятельности на потребности и профиль заинтересованных лиц и клиентов привела к тому, что теперь фирмы любой отрасли и любых размеров могут заниматься директ маркетингом и тем самым маркетингом на основе банка данных.
Роль маркетинга на основе банка данных в процессе предпринимательства
Главным для вас перед началом создания банка данных на своих клиентов является определение целей и возможностей их достижения.

Применение маркетинга на основе банка данных зависит от четкого определения цели.
Даже начатый с большим удовольствием проект в сфере маркетинга на основе банка данных может не достичь своей цели. Это, в частности, происходит в тех случаях, когда руководство фирмы не заинтересовано по-настоящему в его осуществлении и не подключает к этому тех, кто в дальнейшем будет работать с этим проектом, т.е. такие отделы фирмы, как отдел маркетинга, отдел сбыта, контрольный отдел и т.д. Маркетинг на основе банка данных — это важное дело всей вашей фирмы, а не только специалистов в области электроники! С тем, чтобы отвечать потребностям клиентов, маркетинг на основе банка данных должен быть включен в общий процесс деятельности фирмы.