печать

Маркетинг и продажи

Економіка країни приречена на відсталість до тих пір, поки керівники суб'єктів підприємництва всіх рівнів не усвідомлюють, що запорука успіху комерційної діяльності криється в доскональному вивченні і знанні ринку.

У всьому світі маркетинг визнаний мало не найефективнішим інструментом, який дозволяє підприємству не поступитися конкурентові, розширити збут, залучити інвестиції і, як наслідок, збільшити дохід і прибуток. До слова, "продажу фокусуються на потребах продавця, а маркетинг - на потребах покупця" - говорить Т. Левітт, американський маркетолог Актуальним для маркетингу сьогодні є розгляд його в складі двох тісно пов'язаних компонентів: зовнішнього і внутрішнього маркетингу. Зовнішній маркетинг орієнтований на зовнішніх споживачів продуктів. Пропонуємо Алан Піз в Києві з тренінгом.
 Однак поряд із зовнішнім організація повинна використовувати і внутрішній маркетинг - для залучення, мотивації та утримання кваліфікованих внутрішніх споживачів (зайнятих), розробляючи внутрішні продукти (роботу), яка задовольняє бажання і потреби зайнятих. Внутрішній маркетинг - це філософія менеджменту, яка полягає в координації внутрішніх обмінів між організацією (менеджментом) і її працівниками для кращого досягнення успішних зовнішніх обмінів між організацією та її споживачами. Компанії повинні переглянути свої стратегічні позиції для того, щоб відповідати на виклик, обумовлений конкурентним середовищем. Можна виділити сім пріоритетів стратегічного маркетингу нового часу: - Реструктурування портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, компаніям треба диверсифікувати свій товарний портфель у бік забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау.
- Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі розраховують знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити ці очікування за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції й інтерактивній комунікації.
- Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнуючих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність припускає наявність системи спостереження за конкурентами. - Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у турбулентному середовищі малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.
- Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна «тканина» яких стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що представляють собою ринкові можливості для фірми. - Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.
- Генеральний менеджмент, керований ринком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає міжфункціональних координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу. Крім того, важливою частиною нинішніх бізнес-процесів став маркетинг відносин - Relationships marketing. Полягає він у сучасному підході до роботи з споживачами, заснованому на тривалих, довірчих і продуктивних відносинах продавця і покупця. Сьогодні в кілька разів дешевше утримати наявного покупця, ніж залучити нового. Тому продавець, який прагне зберегти споживача, постійно стурбований тим, як забезпечити задоволеність своїх клієнтів на тривалий період часу. Постачальник (продавець / виробник) виявляє назріваючі проблеми свого споживача раніше самого споживача і пропонує йому готове рішення.
Маркетинг відносин особливо значимий, якщо:
 1) продукт і послуга носять складний, комплексний характер (комп'ютерні системи, вища професійна освіта), повинні бути пристосовані до конкретного споживача (наприклад, розробка інформаційних систем управління) і поставляються протягом тривалого періоду часу (освіта, абонентське інформаційне обслуговування);
 2) покупці малодосвідчені в виборі і використанні покупки і тому їх вибір вимушено спирається на довіру до продавця;
3) ринок динамічний і тому споживачеві важко спиратися на свої швидко застарівають знання;
 4) купівля робиться не тільки заради самого продукту або послуги, а й заради почуттів, знаходять як результат обміну;
 5) довіру і задоволеність минулим взаємодією з партнером по обміну впливає на сприйняття якості відносин.
Схема еволюції відносин зі споживачем може бути представлена у вигляді сходів лояльності (loyalty ladder), або послідовності еволюційних фаз процесу відносин зі споживачем: Потенційний споживач (suspect) - потенційний покупець, той, хто може купити продукт або послугу. Кандидат в покупці (prospect) - потенційний покупець, який виявив активний інтерес до продукту або послуги. Покупець (customer) - споживач, який заплатив за продукт або послугу. Клієнт (client) - споживач, що зробив повторну покупку або більше однієї покупки. Прихильник (advocate) - прихильний покупець, постійно купує продукти / послуги даного постачальника. Формування тривалих відносин зі споживачами підвищує конкурентоспроможність компанії, рухаючи споживачів вгору по ієрархії лояльності - від потенційного покупця до кандидата в покупці, потім до статусу покупця, клієнта і прихильника (адвоката), який не тільки купує продукти компанії, але і рекомендує їх іншим. Маркетинг відносин особливо актуальний у сфері послуг. Роздрібні торговці, готелі, авіакомпанії прагнуть забезпечити повторні покупки своїх послуг і лояльність споживачів за допомогою знижок і подарунків постійним клієнтам. Маркетинг відносин спирається на електронні інформаційні технології, такі як комп'ютерні бази даних, в яких записуються продуктние, цінові, комунікаційні переваги споживачів, особливості їх життєвого стилю. Ці технології дозволяють компанії персоналізувати маркетинг, збираючи специфічну інформацію про споживачів, надавати індивідуально-орієнтовані товари і послуги. Фірми можуть націлювати свої маркетингові програми на певні групи, замість того, щоб покладатися на кампанії масового маркетингу. Компанії, які вивчають уподобання своїх споживачів і відповідно реагують на них, отримують відмінні конкурентні переваги. Завдання залучення і збереження споживачів можуть допомагати вирішувати програмні засоби CRM (Customer Relationship Management). Фіксація в єдиній базі даних всіх контактів зі споживачем і результатів роботи з ним - від запитів інформації до покупки продукту і послепокупочное сервісу - дозволяє систематизувати і вдосконалювати роботу служб продажів, маркетингу, технічної підтримки. Успіх використання CRM залежить від рівня автоматизації та інтеграції бізнес-процесів компанії, готовності компанії орієнтувати всю свою діяльність на споживача. Маркетинг відносин передбачає побудову успішних зв'язків з найбільш цінними споживачами, дистриб'юторами, дилерами, постачальниками. Компанії прагнуть будувати сильні економічні і соціальні зв'язки, пропонуючи і поставляючи високоякісні продукти та послуги за справедливими цінами. Компанії прагнуть побудувати найважливіший свій актив - маркетингову мережу (marketing network).
 

 

Маркетингова мережа включає саму компанію і всіх ключових учасників успіху її діяльності - споживачів, зайнятих, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, консультантів. Концепція маркетингу відносин передбачає перехід в маркетинговій діяльності від обміну між постачальником і споживачем до довгострокових взаємовигідних відносин з клієнтами. Залучення клієнта і трансакція розглядаються лише як один з проміжних етапів у формуванні тривалих ділових ношений та сталого успіху в бізнесі. Оскільки залучення нових клієнтів в кілька разів дорожче, ніж збереження існуючих, важлива не стільки одноразова угода, скільки збереження первинного покупця для всіх можливих подальших угод. Освіта мереж постачальників і споживачів, стратегічних альянсів партнерів дозволяє досягати конкурентних переваг. Академічні роздуми Ефективний збут у наш час означає серйозне взаємодія маркетингової і збутової служб. Незважаючи на те, що формально відділи маркетингу і збуту фактично не пов'язані, збутові служби повною мірою використовують все, що їм може надати маркетинг, а маркетингові - спираються на збут, як на одну з основних своїх складових. Комплекс маркетингових заходів складається з реклами, стимулювання збуту, особистих продажів, взаємин з громадськістю. Причому у кожного з них є свої особливості: реклама - комунікація з найбільш широким охопленням, особистий продаж - найефективніший, але найдорожче засіб реклами. Модель Відейла і Волфа встановлює зв'язок між обсягом продажу або виручкою і витратами на рекламу. Вайнберг досліджував за допомогою регресійного аналізу залежність зміни частки ринку підприємства від відносини (I) частки витрат на рекламу в збуті підприємства до відповідного показника конкурента (К).

Рекламний бюджет Ж, необхідний для підвищення частки ринку і, можна отримати за допомогою такої формули: Згідно даної моделі, зростання продажів протягом певного періоду (а / 5; а) дорівнює добутку: - граничної виручки на одиницю витрат на рекламу при нульових продажах і загальної суми інвестицій у рекламу у розглянутий період (ефект реакції); - Скоригованої залежно від частки потенційного ринку, яку додатково може завоювати даний товар (ефект насичення); - Зменшеною на частку продажів в даний період, яка буде втрачена під впливом ефекту знецінення, старіння або забування при припиненні будь-якої реклами (динамічний ефект). Модель враховує головні особливості функцій реакції на рекламу і разом з тим чітко виділяє ключові параметри, що підлягають визначенню. Модель Відейла і Волфа має і ряд слабких сторін: - не дозволяє в явній формі врахувати інші маркетингові перемінні типу ціни і системи збуту; - Ітерірует дії конкурентів, тобто застосовна лише до ситуацій, коли фірма володіє достатньою автономністю по відношенню до конкурентів;
- Лише побічно враховує якість реклами: гранична виручка може оцінюватися окремо для кожного каналу, а згодом і для кожної рекламної теми; - Оцінка рівня насичення продажів може викликати значні труднощі стосовно до деяких ринків.
 Модель ABDUDG Модель АВDUDG, розроблена Лнттлом, орієнтована на стабільний ринок з розширюваним глобальним попитом. Передбачається, що реклама є детермінантою зростання продажів. Очікувана частка ринку включає: - мінімальну частку ринку Р (1т (ппп), тобто частку ринку наприкінці розглянутого періоду при нульовій рекламі (ефект зниження);
- плюс частина максимального зміни частки ринку під дією реклами; це максимальна зміна дорівнює різниці між очікуваною часткою ринку при найвищому рівні реклами та мінімальною часткою ринку, що забезпечується в відсутність реклами (ефект реакції); - при цьому рівень реакції залежить від коефіцієнта інтенсивності реклами, що задається двома параметрами; один з них (y) визначає характер функції реакції, другий коефіцієнт (g) характеризує ослаблення (при максимальній і при нульовій інтенсивності реклами він прагне відповідно до 1 і до 0). Суть: Pdm (t) = Pdm (min) + [Pdm (max) -Pdm (min)] * Puby / (g + Puby), де Pdm (t) - початкова частка ринку Pdm (min) - мінімальна частка ринку, очікувана в відсутність на рекламу Pdm (max) - максимальна частка ринку при дуже високому рівні витрат на рекламу Pub - ефективні витрати на рекламу.
Y - коефіцієнт чутливості функції реакції g - ослаблення Основні переваги моделі: - Параметри моделі можуть бути визначені на базі експертних оцінок (якими зазвичай володіє менеджер по товару) або об'єктивних даних, отриманих, наприклад, в економетричному дослідженні.
- Модель виходить з частки ринку і тим самим враховує відносини взаємозалежності з конкурентами. Варто згадати про метод паритету з конкурентами, підприємство використовує в якості масштабу для визначення бюджету відповідні витрати конкурентів). Недолік цієї моделі: відсутність достатньої інформації про діяльність конкурентів. Для того щоб мати успіх на ринку необхідно, щоб частка рекламних витрат у загальному збуті була істотно вище, ніж частка ринку (метод частка реклами - частка ринку). Крім того, існує метод визначення необхідних рекламних витрат з розрахунку на одиницю продукції. Рекламний бюджет визначається, як добуток планованого збуту в штуках на штучні рекламні витрати. Метод застосовується в основному на підприємствах з однорідною структурою продукції і стабільним збутом. Для розрахунку рекламного бюджету треба пам'ятати, що вплив рекламного бюджету на збут, змінюється не пропорційно його (бюджету) розмірами, і функціональний зв'язок грунтується на наступних припущеннях: - зі зростанням бюджету з'являється можливість застосування більш ефективних засобів реклами; - Реклама сприймається і запам'ятовується часто не з першого контакту; - Із зростанням витрат при кожному додатковому контакті знижується відсоток побачили рекламу в перший раз; - Починаючи з відомої частоти контакту слід побоюватися того, що реклама скоріше знижує, чим підвищує бажання придбати товар; - Певний мінімальний рівень збуту, досяжний і без реклами. Певний максимум НЕ подолати і за допомогою реклами. Щоб домогтися успіху в конкурентній боротьбі за ринок, важливо розробити відповідну стратегію і вміти обгрунтувати позицію фірми на ринку. Ви знаєте, що, як менеджер з продажу, ви реалізуєте свої цілі за допомогою роботи інших. Тому у ваших торгових агентів має бути почуття відповідальності за долю підприємства. Такі умови виконують люди, які працюють в кращих фірмах. Тільки тоді, коли торговий агент відчує себе господарем фірми, він буде працювати для поліпшення її позиції на ринку.

Створення в ньому такого почуття вимагає від вас великої роботи. По-перше, торгові агенти повинні володіти всією інформацією про фірму, так як працівник, пов'язаним з фірмою, тільки тоді почуває себе її частиною, коли дійсно знає про все, що відбувається у фірмі. Вони повинні досконало знати все про властивості товару, який пропонують, адже ніхто не може зайнятися продажем, перемогти у конкурентній боротьбі, якщо не знає про товар настільки, що, вставши з ліжка пізно вночі, міг би все про нього розповісти. Торгові агенти повинні також добре знати продукцію конкуруючих підприємств, повинні знати, хто їх противник, щоб бути здатними до протидії та досягати успіху. У них повинні бути впевненість у собі і почуття відповідальності за доручені їм завдання, вони повинні бути внутрішньо залучені в те, що роблять. А внутрішня залученість безпосередньо залежить від набутих знань про фірму. Є кілька основних фактів про вашу фірму, які торгові агенти повинні знати. По-перше, її історія, умови, в яких вона виникла, початок її діяльності. Наступне питання - це існуючий стан фірми на ринку. Працівники повинні знати, яка сфера діяльності фірми, наскільки вона задовольняє попит, які філії має, яких товарів продає менше, а яких більше, в якій області досягла найбільших успіхів. Необхідно також вивчити структуру підприємства. Хто кому підпорядковується? Хто займає найважливіші пости? Чим займається керівництво і як співпрацює між собою? Працівники, безумовно, повинні бути присвячені в плани фірми. Ніщо так не стимулює мотивацію, як свідомість, що належать чогось, що має майбутнє. З цим пов'язана культура фірми. Культура фірми - це те, про що ми вже говорили: образ, цінності, переконання. На яких принципах варто фірма? Які цінності в ній культивуються? У що вірять? Кен Бланшар у своїй книзі "The Fortunate 500" стверджує, що фірми, які конкретно і ясно виклали у письмовому вигляді систему сповідуваних цінностей і принципів, мають набагато більш високі результати, ніж фірми, в яких це не практикується. А як йдуть справи у вашій фірмі? чи змогли б ви відразу відповісти на питання, які цінності та переконання, сповідувані у вашій фірмі? Або вам теж потрібно подумати? ви знаєте, що кожна фірма має свою систему пріоритетів і принципів, але не кожен знаходить час, щоб все це записати Або навпаки.


Статьи этой же рубрики