печать

Принцип HR-бренда – предложи потребителю не просто товар, а эмоцию

HR-бренд, HR-бренд... Ничего не напоминает? Ну как же, любой брендованный продукт питания! Вы его покупаете в той или иной степени из-за бренда, потому что доверяете производителю.

И если вы приобретаете его постоянно, то уже не помните вкус аналогичного товара других компаний, но к этому мы еще вернемся. А пока подумайте вот над чем: для производителей питания очевидно, что за брендом должно что-то стоять. Человек увидел рекламу и впечатлился, и подобно тому как влюбляются оборотни в некогда популярной саге «Сумерки», затем он решает попробовать продукт –

Березина Виктория

советует.

Одна из фундаментальных маркетинговых технологий гласит, что человек сначала обращает на товар свое внимание, потом у него возникают интерес и желание, далее он делает покупку, а потом...

А про «потом» говорят как-то меньше всего. Потом идет послевкусие – то впечатление, которое на потребителя произвел продукт непосредственно в процессе его употребления и по истечении некоторого времени. Это ощущение, так сказать, второго порядка. Мета-впечатление. Соответственно, оно важнее первого восприятия до покупки. Почему же оно стало таким «мета»? Потому что оно учитывает в себе первое. После того как человек попробовал продукт, он формирует впечатление о непосредственном реальном переживании, а не о том, что он себе фантазировал, предвкушая результаты и знакомясь с брендом. И суммарное его ощущение – это уже нечто третье, состоящее из ожиданий и того, как все было на самом деле. Понимая это, производители продуктов питания все-таки стараются сделать не только красивую «обертку», но и наделить продукт приятными вкусовыми качествами и возможно даже некоторой пользой, логично?

Для компании, стремящейся по праву называться HR-брендом, крайне важно определить для себя, что же такое адаптация в их «волшебной» культуре, каких конкретно результатов они ждут от новобранца. Обоснуйте, почему все должно быть именно так, и в какие сроки? После этого полезно сравнить, является ли то, что вы намерены сделать, приятным послевкусием для человека, впечатлившегося вашим HR-брендом. Для разных людей (вакансий) все по-разному, и стоит тщательно предусмотреть детали. Не окажется ли «это» для купившего ваш «брендированный продукт» чем-то, по ощущениям сравнимым с потреблением сока с мякотью тараканов вместо обещанного йогурта с кусочками ананасов? Как вам? А как им?

Ну и что же обычно не нравится людям в «приобретенной покупке»? Как разбивается восприятие бренда, как разбиваются сердца? Куда уходит преданность и воодушевление свернуть горы ради общего правого дела?

Головнёва Ирина Владимировна

ответит Вам.

 Итак, первый рабочий день. Что обычно происходит?

Человека проводят по всем инстанциям – от службы безопасности до бухгалтера с некоторыми вариациями. Его мозг и органы восприятия еще не загружены информацией, и то, что он увидит и услышит, навсегда останется в его памяти на уровне ощущений. Хорошо, если тут никто из старожилов не подкачал, и позитивные ожидания о «супер-коллективе» подтвердились.
Человеку показывают его рабочее место и инструменты. Для офисного сотрудника это стол, стул, папки, канцелярия, телефон, компьютер и другие принадлежности.

И если легкую пыль на столе еще можно понять как своеобразный ритуал очищения своего нового места, то захламленный рабочий стол на компьютере, в котором новобранцу предстоит самому разбираться в течение недели, а то и двух – это, согласитесь, уже слишком! Мы же стремимся к HR-бренду!

Убедитесь, что не передаете человеку грязную клавиатуру! Не жадничайте! Но нагрязной сотрудник будет работать меньше, и за несколько лет фирма потеряет десятки тысяч рублей! Хорошо будет, если в первый день вы вызовете IT-специалиста, и он торжественно подключит новую мышку и клавиатуру. К тому же это отличный повод знакомства нового работника с IT-службой, к которой он сможет легко обращаться, если с компьютером и техникой что-то будет не так.

    Все знают, что насчет отношения сотрудников IT уже сложились неприятные стереотипы, не без оснований, конечно. А вот после вышеописанной схемы знакомства новобранец поймет, что ваши «айтишники» – хорошие, и с радостью на лице придут на помощь. У новобранца сложится приятное впечатление. Пусть это будет вашим знаком внимания и благодарности за сделанный соискателем выбор. Если пообещали кусочки ананаса – пусть это будет один из них. Поддержите лицо своего бренда!
    Человека проводят по офису (предприятию) и знакомят с коллективом. Давайте этот момент разделим на две части.
    «Проводят по офису»

    Вы понимаете, что эта невинная прогулка позволит создать человеку реальное впечатление посредством его органов чувств? Это уже не фантазии и солнечные фотографии с вашего сайта. Проследите, чтобы все было на уровне! Никаких гор макулатуры, проводов и прочего неприглядного хлама. Взгляд со стороны более честный, подмечает больше. И новобранец смотрит именно так. Поэтому в период адаптации важно наладить качественную и доверительную обратную связь от него, с благодарностью принимать к рассмотрению предложенные идеи.


«Знакомят с коллективом»

Посмотрите честно на весь это процесс в вашей организации. Кто кому и кого представляет? Обычно это больше похоже на то, что именно старожилов знакомят с новобранцем, а не наоборот. Его, «бедного», водят из кабинета в кабинет и дают всем на него посмотреть, чтобы все знали, что если этот человек подойдет к кулеру и начнет пить воду, то ему можно, ведь он уже свой. :)

Если смысл «знакомства с коллективом» именно таков, то тогда конечно не важно, что он никого толком не разглядел. Ничего, что все для него в итоге так и остались непонятными людьми, и что ему будет неловко к ним обращаться хотя бы потому, что очень трудно за один раз запомнить столько лиц, имен и должностей.

«Ничего, в процессе работы со всеми перезнакомится!» – небрежно бросит посредственный руководитель, уверенный в том, что лояльность можно купить только за деньги. По факту сотруднику на пустом месте создают стрессовую ситуацию и препятствия к эффективной работе. Вы его нанимали, чтобы мучить и мешать ему на вас трудиться?

Если нет, то лучше дать ему еще один кусочек обещанного HR-брендом спелого ананаса, а именно таблицу с фотографиями, именами, должностями, номерами кабинетов и телефонов всех тех, кому вы его представили. Не забудьте также в этой таблице указать, по каким вопросам он может к ним обращаться и как часто. Вот это будет воспринято соискателем на ура, вот это будет антистресс, вот это будет настоящая адаптация и по количеству, и по качеству!
Человека вводят в курс дела и знакомят с обязанностями.

Вспомните, как это обычно бывает. Есть некоторые отличия, но общая закономерность прослеживается. Вот о ней и поговорим.

На этом этапе все зависит от того, насколько руководители адекватно оценивают, чем и в каком объеме должен заниматься сотрудник на конкретной позиции. Это позволит им осознать, какой поток информации, какого качества и какими частями нужно адресовать новобранцу. Что повлияет на то, насколько передающие дела сотрудники будут в этом заинтересованы, смогут ли обучать грамотно. При этом если, несмотря на красоту «обертки» HR-бренда, общий уровень лояльности и мотивации в компании будет низким, то всем будет безразлично, на то, как там справляется новый сотрудник.

«Я их специально бросаю в воду, если выплывет – значит, он мой сотрудник, если потонет – значит, не прошел проверку», – с достоинством парирует посредственный руководитель, уверенный в том, что лояльность можно купить только за деньги. По факту и тот, и другой в глубине души уже никогда не будут вашими. Это не случай полезных испытаний. Вход должен быть легким, а выход дискомфортным. Так и будет, если новобранец поймет, что работает в одной из лучших компаний, которая по праву может называть себя HR-брендом. Из такой организации он не захочет уходить, потому что все другие никогда не заботились о нем так, как здесь! Только тут обращают внимание на мелочи и создают из ничего (бесплатно) хорошие эмоции, а там… после увольнения… разве найдет он еще такую же?

Вы сами знаете, процесс введения сотрудника в курс дела в большинстве компаниях проходит стихийно и хаотично, как это любят называть, «в рабочем порядке». Однако собрано достаточно доказательств, что компании от такого подхода только теряют.


Статьи этой же рубрики
Facebook Twitter Youtube Instagram