печать

Недостающее звено маркетинга

В то же время Ритейлеры требуют от Производителей программы, которые разработаны на основе инсайтов их Покупателей и которые подчеркивают их позиционирование и реализуют их стратегию. Учитывая то, что у Производителей, как правило, есть свой взгляд на позиционирование, свое понимание Потребителя,  возникает необходимость в нахождении компромиссов - решений, которые будут удовлетворять интересы как Ритейлеров, так и Производителей. Точка MBA соприкосновения интересов обоих сторон - это Покупатель. Именно Покупатель должен стать центром разработки решений маркетинг, которые способны удовлетворить интересы и Производителей, и Ритейлеров. Но для этого необходимо досконально изучить и понять потребности Покупателя: почему он идет именно в этот магазин? Каким образом и почему он тренинги останавливает свой выбор именно на этом товаре? Ответы на эти вопросы являются ключом к нахождению эффективных компромиссов и маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению целей как Производителя, так и Ритейлера.
Какой маркетинг поможет добыть ключ к успеху? Потребительский маркетинг? Бренд маркетинг? Трейд маркетинг?
 

Потребительский маркетинг является эффективным инструментом достижения бизнес-результатов в первую очередь за счет того, что он позволяет Потребителю узнавать о Брендах, их свойствах и преимуществах, формировать лояльность к Брендам - все это в дальнейшем влияет на решение о совершении покупки в магазине. Однако, современные реалии таковы, что последние десять лет  лояльность Потребителей к Брендам только снижается. Современного Потребителя окружает большое количество товаров похожего качества, из-за чего, ему становится крайне сложно хранить верность тем или иным Брендам и «доносить» свою любовь от контакта с рекламным сообщением до магазина.
 

Хорошим инструментом управления продажами традиционно считается трейд-маркетинг, призванный либо перенести текущую коммуникацию Бренда в магазин, либо предложить Покупателям дополнительные выгоды при совершении покупки и таким образом стимулировать спрос.  Однако опыт показывает, что коммуникации, призванные формировать предпочтение к Бренду на уровне ATL, не всегда подталкивают к совершению покупки. К примеру, увидев в магазине 2 разных Бренда похожего качества, гласящих на постерах «Тепло родного дома» и «Уют сладких снов», какой из них купите Вы? Даже если Вы еще дома сформировали лояльность к Бренду про «Уют сладких снов», на месте Вы наверняка выберете тот, что дешевле. Если же при этом на оба Бренда действует акция, и при покупке одного Вам предложат в подарок шоколадку, а при покупке другого - возможность улететь в Альпы, Вы наверняка не станете забивать себе голову и купите третий - у которого цвет приятнее.
 

Другими словами, потребительский и трейд-маркетинг порой не облегчают, а - напротив -усложняют жизнь Покупателя, нагружая его переизбытком информации, которая не всегда помогает быстро и эффективно принимать решение о совершении покупки. В этой ситуации маркетинговые стратегии и тактики прошлого не могут справиться с реалиями современного потребительского рынка -  традиционного маркетинга становится не достаточно.
 

Поэтому приходит новый и необходимый подход - Shopper marketing (шоппер маркетинг), миссия которого заключается в том, чтобы досконально изучить Покупателя и улучшить его жизнь и его опыт приобретения товаров в местах продаж, «угодив» при этом и интересам Бренда, и задачам Ритейлера. Иными словами, Shopper marketing занимается разработкой программ, направленных на удовлетворение интересов Покупателя, Ритейлера и Бренда.
В чем же кардинальное отличие Shopper marketing   от традиционного маркетинга?
 

Программы традиционного маркетинга направлены на максимальный охват целевой аудитории и рост осведомленности о Бренде, которая в свою очередь трансформируется в покупки. При этом огромные затраты на построение эффективного охвата ведут, как правило, к скромным показателям осведомленности. Необходима довольно продолжительная коммуникация и довольно серьезные инвестиции, чтобы покупатель «уяснил», зачем ему нужен тот или иной Бренд и совершил покупку.

 

Узнайте как вести переговоры, проводить собеседование и корпоративные тренинги по Украине.


Статьи этой же рубрики



Mail Facebook Twitter Youtube Instagram fbmessenger