печать

История маркетинга и развития его основных концепций

Сущность и определение маркетинга
 

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных това-ров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
 

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Котлера маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
 

Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торговооперационной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Основные категории маркетинга
 

Маркетинг ? вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
 

Основными категориями маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
 

Нужды
 

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
 

Нужда ? чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
 

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.
 

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
 

Потребности
 

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
 

Потребность ? нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
 

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, мо-лоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ? булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу дан-ного общества.
 

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе¬ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
 

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи¬тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ? новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
 

Запросы
 Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
 

Запрос ? это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
 

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон¬кретный мо-мент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребитель-ские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленно¬го назна-чения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени¬ваемой в 1,5 трлн. долл.
 

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы ? показатель недоста¬точно надежный. Людям надоедают вещи, кото-рые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланка-стер отмечает, что товары ? это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо¬мичность и европейский ход, а «Кадиллак» ? высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечи-вает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфи-ческих потребностей и ресурсов.
 

Товары
 

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о суще-ствовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:
 

Товар ? все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
 

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все то-вары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.
 

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости моро-женое тому нравится. После этого потребителя просят попробовать три кон¬курирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.
 

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
 

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды дея-тельности и идеи. Потре¬битель решает, какую именно развлекательную передачу по¬смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен¬ным, его можно заменить другими ? «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
 

Обмен
 

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
 

Обмен ? акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
 

Обмен ? один из четырех способов, посредством которых от¬дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про¬голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре¬доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
 

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самосто¬ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на соз-дании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производ-ство товаров в обществе возрастает.
 

Обмен ? основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

   1. Сторон должно быть как минимум две.
   2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
   3. . Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком¬муникацию и доставку своего товара.
   4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при¬нятии или отклонении предложения другой стороны.
   5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
 

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
 

Сделка
 

Если обмен ? основное понятие маркетинга как научной дисци¬плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
 

Сделка ? коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
 

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.
 

Сделка предполагает наличие нескольких условий:
 

   1. по мень¬шей мере двух ценностно-значимых объектов,
   2. согласованных условий ее осуществления,
   3. согласованного времени совершения, и
   4. согласованного места проведения.
      Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
 

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ¬ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «вза-имности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.
 

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Полити¬ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа об-щественных действий ? того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
 

Рынок
 

Понятие «сделка» ? непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
 

Рынок ? совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
 

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при¬митивное эко-номическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Существует три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ ? самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ ? децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обме-нять свою рыбу на их товары. Третий способ ? централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обмени-вает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эф-фективность экономики.
 

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок ? это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по¬купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
 

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ? еще один важный рынок, удов-летворяющий людские нужды, который дает возможность за¬нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожерт-вователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.
 

Маркетинг
 

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ? «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар¬кетинг ? это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ? удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
 

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро¬вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади¬ровать, перевозить, договариваться о це-нах и т. д. Основу деятель¬ности маркетинга составляют такие занятия, как раз-работка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
 

Хотя обычно считается, что маркетинг ? удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собствен¬ный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца ? это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее актив-ными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя ? это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Концепции маркетинга
 

Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
 

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития ? перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства
 

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.
 

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступ-ны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
 

Применение концепции совершенствования производства подхо¬дит в двух ситуациях. Первая ? когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ? когда себестоимость товара слишком высока и ее не-обходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предло-жить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рын-ка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Не-смотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись.
 

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.
 

Концепция совершенствования товара
 

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.
 

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю¬щим наивысшее качество, лучшие эксплуа-тационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
 

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с по-мощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.
 

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карман-ных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинте-ресованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
 

Этого подхода придерживаются многие производители.
 

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
 

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, эн-циклопедическим словарям, мо¬гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потен¬циальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
 

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.
 

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная мо-дель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет ми-нут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого ? «завести клиен-та» и заставить его совершить покупку на месте.
 

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное ? запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.
Концепция маркетинга
 

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
 

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
 

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы ? наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».
 

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:
 

Коммерческие усилия по сбыту ? это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг ? это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ? это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ? забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

 

 

Источник:  NBC.UA


Статьи этой же рубрики



Facebook Twitter Youtube Instagram GooglePlus