Качество как функция двух переменных

...становится управление опытом потребителя (см. статью Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy , Harvard Business School Press, Boston, 1999).
 

Если попытаться кратко определить понятия «потребительский опыт», то  согласно разным источникам, «это суммарный опыт, полученный потребителем при взаимодействии с компанией/брендом на тренинг протяжении всего жизненного цикла их взаимоотношений*» или маркетинг, по-другому, «опыт потребителя - это набор всех точек контакта, с которыми сталкивается (или с которыми взаимодействует) потребитель и которые работают на  привлечение, взаимодействие и MBA культивацию их будущих отношений».
 

Жизненный цикл взаимоотношений компании/бренда с потребителем
* Рис. 1. Жизненный цикл взаимоотношений компании/бренда с потребителем
 

Для любой компании, желающей добиться успеха на рынке, важно, чтобы ее потенциальный потребитель,  попав на том или ином этапе в данную последовательность развития взаимоотношений,  двигался по этой цепочки в нужном направлении и, по возможности, быстро.
 

В сегодняшних реалиях потребительский опыт - это вполне осязаемая, реальная практика, о ценности которой говорят следующие данные:

- 87% клиентов никогда не вернутся к компании, если их опыт взаимодействия с ней был неудачным (по данным Right Now Technologies and Harris Interactive);
- о хорошем опыте потребитель рассказывает в среднем 8-ми человекам, о плохом - более, чем 22-м (по данным компании TeleFaction);
- чтобы «нейтрализовать» 1 плохой опыт потребителя, требуется не менее 10 положительных контактов (по данным компании TeleFaction).
 

Такие параметры, как лояльность, уровень удовлетворенности и уровень удержания клиентов напрямую зависят от опыта потребителя (см. рис. 2)
 

Зависимость лояльности, уровня удовлетворенности и уровня удержания клиентов от управления опытом потребителя (источник: Aberdeen Group, “Customer Experience Management: Engaging Loyal Customers to Evangelize Your Brand”, September 2009)
Рис. 2. Зависимость лояльности, уровня удовлетворенности и уровня удержания клиентов от управления опытом потребителя (источник: Aberdeen Group, "Customer Experience Management: Engaging Loyal Customers to Evangelize Your Brand",  September 2009)
 

Из определения опыта потребителя становится понятно, что он базируется на восприятии, которое формируется у потребителя в результате его взаимодействия с компанией/брендом во всех возможных точках контакта. Таким образом, чтобы управлять опытом, необходимо управлять точками контакта. В самом общем случае, набор точек контакта может выглядеть, например, так:
 

- продукт;
- точка продажи (чистота, вывеска,  внешний вид продавцов ...);
- реклама и POS материалы;
- web-сайт;
- сервисное обслуживание;
- издержки владения;
- управление отношениями с потребителем;
- поддержка потребителя;
- программы лояльности;
- персонал, контактирующий с потребителем и т.д.
 

По большому счету, все точки контакта можно условно разделить на 2 группы: 1) сам продукт/услуга (например, функционал мобильного телефона, юзабили сайта, стоимость пылесоса и т.п.) и 2) то, как он/она предлагается покупателю, иначе говоря, обслуживание и связанные с ним процессы (например, процесс продажи, доставка продукта, гарантийное обслуживание, коммуникации с сотрудниками call-центра и т.п.). Таким образом, чтобы потребитель получил «правильный» опыт и начал неуклонно и, по возможности, быстро двигаться по жизненному циклу (см. рис. 1) в нужном направлении, компании необходимо обеспечить КАЧЕСТВО продукта и КАЧЕСТВО обслуживания, которые вместе влияют на эмоциональный настрой потребителя. Эти две составляющие и есть, по сути, точки приложения усилий современного бизнеса.
 

Многие читатели, дочитав до этого места, зададут закономерный вопрос: «И что же тут нового? Так было и раньше». Тем не менее, есть существенное отличие между «раньше» и «сейчас». «Раньше», до эпохи экономики потребительского опыта, основным полем конкуренции компаний было качество самого продукта. Сегодня, во время повсеместной унификации самого продукта, акцент смещается в сторону качества обслуживания и эмоционального восприятия бренда. Другими словами, качественный продукт - это лишь входной билет на поле конкурентной борьбы. Для успешного же ведения борьбы компании необходимо сосредоточится на качестве сервиса и далее на управлении опытом потребителя.
 

В качестве иллюстрации приведу пример: представьте себе, что вы собрались отдохнуть где-нибудь на море. Предположим, место, время, категория отеля вами уже выбраны. Теперь вам предстоит выбрать сам отель. Если у вас нет стойких предпочтений (только отель Х - «я там был, и мне очень понравилось», или «мне его очень посоветовали знающие люди»), то, чаще всего, мы ищем информацию об отелях на форумах, среди тех, кто уже в них побывал.  Что же интересует людей в первую очередь: номера, территория отеля, дополнительные услуги, кухня? Да, и это, конечно, тоже, но лишь во вторую очередь.  И это понятно: ведь, по сути, номерной фонд, анимационные программы (вернее, их наличие), кухня, техническое оснащение, и, даже, территория у отелей одной категории звездности более-менее одинаковы. В первую же очередь нас интересует эмоциональный фон, присутствующий в отеле: как вас встречают на ресепшн, как относятся к вам официанты в ресторане, искренне ли заинтересованы в развлечении отдыхающих аниматоры,  насколько внимательны к вашим потребностям горничные и т.п. Таким образом, имея в виду примерно одинаковую материальную базу отелей одной категории, мы выбираем отель с более доброжелательным, эмоционально комфортным для нас, т.е. более качественным обслуживанием.
 

На более-менее зрелых рынках действующие игроки хорошо осведомлены о важности качества обслуживания и озабочены проблемой постановки качества обслуживания у себя в компании.  Как подойти к этому вопросу, с чего начинать? Весь процесс управления качеством сервиса можно разбить на несколько шагов.
ШАГ 1. Диагностика ситуации
 

Для начала необходимо нащупать некую почву, от которой можно будет оттолкнуться. И этой почвой должна стать оценка текущего уровня качества сервиса, существующего в компании сегодня. Решить эту задачу можно несколькими способами, причем каждый из них даст вам информацию под разными углами зрения:

- Исследование «Тайный покупатель» (оценивает соответствие технологического процесса обслуживания установленным в компании стандартам или в их отсутствии - выполнении определенных норм и правил, принятых в компании)
- Исследование удовлетворенности и лояльности потребителей (позволяет компании посмотреть на себя «со стороны» глазами реальных потребителей, выявить слабые места и расставить приоритеты). Как частный случай - исследование точек контакта (построение Experience Map, выявление точек контакта, оценка уровня восприятия их потребителями и их значимости)
- Бенчмаркинг (позволяет компании сравнить себя с рынком, с лучшими компаниями, изучить опыт продвинутых компаний и применять его у себя)
 

Более подробное сравнение 3-х методов приведено в таблице 1.
 

Таблица 1. Сравнительный анализ исследований, направленных на оценку качества обслуживания (источник - компания ELSEagency)

Узнайте как вести переговоры, проводить собеседование и корпоративные тренинги по Украине.