Категорійний менеджмент та особливості сучасного інтрамаркетингу

Один із німецьких автовиробників запустив рекламний ролик: на тлі новеньких машин виступають діти. Вони розповідають про себе, про свої успіхи. І жодного слова про автомобілі. На думку маркетологів, саме так сьогодні має виглядати реклама. Продавати потрібно не автомобілі з їх чудовими технічними характеристиками та зниженими цінами, а, наприклад, сімейні цінності, складовою яких є блискучі машини, що видніються на задньому плані. Уявлення про те, як потрібно працювати з покупцем сьогодні змінюється - на зміну традиційним інструментам та методам приходить інтрамаркетинг.

Про що забувають наші маркетологи?
– Подивіться, чим займаються категорійні менеджери на наших підприємствах, – пропонує Ірена. - Більшість часу у них йде на складання планів, аналіз даних, переговори з постачальниками та іншу рутинну роботу, яка потрібна для здійснення закупівель та виконання планів. Проте чи варто хоча б час від часу виринати на поверхню і дивитися, що відбувається на ринку? Зрештою, якщо щось відбувається, це може вплинути не лише в цілому на бізнес, а й на вашу категорію, призвести до необхідності змінювати стратегію та інструменти просування вашої роздрібної мережі чи бренду.
Запрошуємо Вас, на корпоративні тренінги категорійний менеджмент у закупівлях Київ. Розробка категорійної стратегії.

Існує ціла низка визначень маркетингу, але цей термін завжди означає систему управління компанією загалом. Він спирається на такі ключові поняття, як споживач, попит та прибуток. Тобто. все, що ми робимо у сфері управління асортиментом, є елементом маркетингу.

Причому сам маркетинг – жива система, що постійно змінюється, еволюціонує. Тому не варто очікувати, що методи, які чудово працювали 11 – 16 років тому, будуть такими ж ефективними сьогодні. На думку багатьох експертів, застосовувати класичний підхід до просування товарів та послуг, ті методи, про які можна прочитати в найкращих підручниках з маркетингу, вже не так ефективно, як це було ще кілька років тому.
Пропонуємо, корпоративні тренінги управління запасами товарів та готової продукції, в вашій компанії чи онлайн.

– Раніше було цілком достатньо сказати, що ось у нас є такий ринок, і ми поділяємо його на такі сегменти, каже Інна Старожукова. – Ми визначали, хто буде головним споживачем, тобто. цільову аудиторію, що визначали для неї конкурентні переваги і на цій основі формували як асортимент, так і цінову політику. Тепер ми бачимо, що найуспішніші мережі відмовилися від цієї системи.

Наприклад, за логікою класичного маркетингу, у жорсткому дискаунтері все має бути дешево, економно та просто. Мінімум персоналу, мінімальні націнки, невеликий вибір переважно недорогих продуктів і т.д. Тим не менш, у деяких мережах на площах міні-маркетів стали пропонувати свіжу випічку, відкривають відділи кулінарії, пропонують найнесподіваніші додаткові сервіси. Що відбувається?

Згідно з правилами класичного маркетингу, компанія повинна виділити на ринку свій сегмент, досліджувати його та активно впливати свою на цільову аудиторію – групу основних споживачів її продуктів чи послуг. При цьому досить поширена помилкова думка, що маркетологи мають якийсь ефективний інструмент, що дозволяє чітко відокремити свій сегмент від чужого, мало не ізолювати його від решти світу.

– Половина маркетингових стратегій, що застосовуються у нас, будуються на цьому переконанні, – переконана експерт. – Ми намагаємося створити окремо товари та послуги для бідних, окремо – для багатих, розводимо у різні боки чоловіків та жінок, але забуваємо про те, що всі люди спілкуються між собою. Працюючи за правилами класичного маркетингу, ми враховуємо, що це наші дії впливають як на цільову, а й у нецільову аудиторію. А потім у процесі спілкування начебто "чужі" покупці впливають на тих, кого ми вважаємо "своїми".

Звідси виникає запитання: а чи можна математично прорахувати поведінку окремих спільнот людей? Адже існують вони лише в уяві маркетолога, а не реального життя. Насправді кожна людина спілкується у змішаному соціумі. Усі процеси, що відбуваються в ньому, описуються теорією когнітивного ефіру, яка дійсно визначає поведінку мас, дозволяє виділити з натовпу лідера думки, знайти ті слова або сигнали, які можуть впливати на ту чи іншу групу. На перший погляд, і тут йдеться про той же цільовий сегмент. Але ніхто не стверджує, що він ізольований.
Читайте - Як керувати складськими запасами? Та Управління складськими запасами, навіщо це потрібно? 

Сучасний інтрамаркетинг відрізняється від класичного маркетингу тим, що намагається поєднати сам маркетинг, когнітивну психологію та теорію складних систем. Остання дуже схожа на науку про вивчення броунівського руху та застосовується, наприклад, для керування складними потоками громадського транспорту.

Сучасний маркетинг не такий простий, як ми іноді уявляємо. Навіть основні поняття, до яких усі начебто звикли, в інтрамаркетингу змінюються. Замість уявлення про ринок з його сегментами, брендами, географією тощо з'являється конгнітивний ефір, у якому всі спілкуються з усіма. У ньому керованим джерелом інформації не лише реклама компанії, а й такі тривіальні речі, як чутки, плітки, перебільшення, спотворення фактів тощо. Тепер важливіше немає якої категорії об'єктивно належить споживач, а ким він сам себе вважає. Відомо чимало випадків, коли люди з невеликим доходом, заощаджуючи, купують предмети розкоші, а мільйонери воліють отоварюватись у дешевих магазинах.
Пропонуємо, корпоративний тренінг категорійний менеджмент в Україні, обо онлайн. 

* Як працює інтрамаркетинг?
– Щоб бренд чи мережа стали частиною когнітивного ефіру, необхідно надати їм певної ідентичності, рекомендує Інна Старожукова.
- Товар повинен сприйматися не просто як товар, а як частина того способу життя, який веде клієнт. Тут важливим є набір правил, цінностей, моделей поведінки, характерних для того місця та часу, де компанія організує продажі. І головне: маркетингова політика повинна еволюціонувати разом зі споживачем, дотримуватися всіх етапів розвитку соціуму.

Виявляється, коли споживач вибирає товар у супермаркеті, він думає набагато складніше, ніж описано у системі ухвалення рішення про купівлю. Наприклад, звична для нас теорія стверджує, що покупець йде до свого улюбленого магазину, підходить до полиць з великим вибором молочних продуктів і згадує, яке молоко йому потрібно, навіщо, якою має бути жирність тощо. Але насправді голова в людини зайнята зовсім іншими думками. Перебуваючи біля полиці, він може думати про щось приємне чи неприємне, на його рішення можуть вплинути ті, хто прийшов до магазину разом з ним, нарешті, у найвідповідальніший момент у нього може задзвонити мобільний телефон чи станеться щось ще. Не виключено, що через це покупець візьме молоко, яке планував, або не візьме молоко зовсім.

Або інший приклад. Припустимо, почалася чергова епідемія – скажімо, якогось козячого грипу. Неважко припустити, що продаж антибіотиків в аптеках зросте. А як ця ситуація вплине на обсяги реалізації лейкопластиру? З погляду класичного маркетингу – ніяк. Але насправді певний вплив все ж таки буде. Якби не було епідемії, людина не прийшла б в аптеку, а якщо вже вона прийшла і опинилася в комфортному середовищі, разом з потрібними ліками вона напевно почне купувати різні дрібниці, все чого не вистачає в домашній аптечці.
Прорахувати таку поведінку математичним шляхом досить складно. Та й дослідження через фокус-групи далеко не завжди дають об'єктивний результат, оскільки там учасників змушують думати про ті речі, про які у повсякденному житті вони не згадують.

Наступне важливе правило – виявляти максимум уваги та обережності під час проведення акцій для окремих категорій споживачів.

– Припустимо, ви придумали та провели чудову акцію для якогось сегменту, – пояснює експерт. – Продукт продається чудово, учасники акції у захваті, їм все подобається. Але чи ви подумали, як до цього віднесуться представники нецільової аудиторії? А раптом ця акція вдарить по їхньому самолюбству чи навіть гаманцю? Відомі випадки, коли ігнорування інтересів нецільової групи споживачів призводило до вельми плачевних наслідків.
Читайте - як мінімізувати крадіжки у магазині? З чого починати? 

Як приклад, Ірена розповіла про ситуацію, що склалася при запуску однієї мережі продуктових "магазинів біля будинку". Оскільки в українських містах спостерігається гострий дефіцит вільних ділянок, цей вид рітейлу приваблює багатьох гравців роздрібного ринку і не лише. І ось один із них вирішив спробувати відкрити в тестовому режимі кілька «магазинів біля будинку» у кварталах новобудов.

Логіка була такою: якщо новобудови, отже, власники квартир – люди багаті. Відкриємо для них магазини з дорожчими та якіснішими товарами – заробимо більше за інших. Відчинили. І як це зазвичай буває, спочатку почали звертати увагу не на прибуток, а на трафік, кількість покупок і середній чек. Щоб підняти ці показники, почали залучати покупців дешевими продуктами з економ-сегменту, і в магазин потягнулися численні бабусі за крупами, цукром, мукою тощо. Оборот є, а прибутку немає. Замість запланованого середнього чека в 80 грн (це за нинішніх цін!) отримували 58 грн, та й то тільки перед вихідними та святами.

Через якийсь час вирішили, що з цією благодійністю настав час закінчувати, і скоротили товари економ-сегменту до 10%, одночасно підвищивши до максимуму націнку на них. Думали, що через це бабусі підуть, а на їхнє місце прийдуть заможні покупці на іномарках, для яких навіть автостоянку обладнали. Але не тут було. Бабусі нікуди не пішли. Вони продовжували відвідувати магазини, але замість того, щоб робити покупки, ходили по залі і голосно лаялися. Для персоналу це було справжнє пекло – покупці доводили касирів до істерики, звинувачуючи в тому, що вони наживаються на бідних людях.

Але найгірше, що цільовий покупець у магазини так і не прийшов. Коли біля них буквально виловили кілька заможних дядьків на дорогих авто та запитали, чому вони не ходять ось у цей магазин, який відкрито спеціально для них прямо біля їхнього житла, ті відповіли: "А там усе дорого!" - "Звідки вам це відомо, якщо ви там не буваєте?" - "А мені мама сказала".

– Зараз ми намагаємося разом із менеджерами компанії вийти з цієї дуже непростої ситуації, надамо рекомендації Інна Старожукова бізнес тренер, спікер.
– А загалом цей приклад якнайкраще показує, наскільки важливо враховувати інтереси не лише цільового клієнта, а й усіх тих, з ким він спілкується. До речі, у всьому іншому керівництво магазинів не припустилося жодної суттєвої помилки: вони правильно підібрали товар, визначили ціни, оформили дизайн, відкрили магазини у найзручніших місцях. Але, як бачите, незадоволені бабусі порушили всі плани.

Щоб не повторювати подібних помилок, експерт рекомендує враховувати такі фактори:

У системі інтрамаркетингу класичний підхід та спроби жорстко сегментувати ринок втрачають будь-який сенс – потрібно працювати з усіма клієнтами, які можуть потрапити до торгового залу.
Один і той самий клієнт може купувати товари різних категорій. Він може їздити на "Порші", пити виключно еко-молоко, але при цьому купувати найдешевшу олію. Його поведінка не залежить від того, скільки грошей він має в гаманці – він може керуватися будь-якими іншими мотивами.
Не варто концентруватися на одній точці дії. Наприклад, однотипні акції врешті-решт перестають працювати. Необхідна комбінація маркетингових ходів, яку також потрібно постійно міняти. Якщо аналізувати результати різних заходів, згодом можна буде без складних математичних розрахунків прогнозувати, як відреагує ринок ті чи інші дії.
Статті з нашого сайту - Використання експертних систем для розробки категорійних стратегій, а також, як запустити систему управління взаємовідносинами з постачальниками? З чого починати?