Візуальний мерчандайзинг. Ефективні методи візуального мерчандайзингу

Візуальний мерчандайзинг - це мистецтво та наука організації товарів та простору в магазині, щоб максимально привернути увагу покупців, стимулювати продажі та створити позитивний досвід для клієнта. Цей напрямок, який поєднує в собі елементи дизайну, маркетингу та психології, відіграє ключову роль у рітейлі та впливає на успіх бренду.

Історія появи терміна.
Термін "мерчандайзинг" бере свій початок від англійського слова "merchandise", що означає "товар". Він використовується для опису всього процесу управління товарами, починаючи від їх вибору та закупівлі, до продажу та презентації. Візуальний мерчандайзинг як поняття почав формуватися наприкінці ХІХ — на початку ХХ століття у Європі та Північній Америці. Тоді магазини почали розуміти, що спосіб подачі товару може суттєво впливати на обсяги продажу.

Одним із перших прикладів використання візуального мерчандайзингу можна вважати вітрини паризьких універмагів XIX століття, такі як Le Bon March?, Printemps та Galeries Lafayette. Ці магазини почали експериментувати з оформленням своїх вітрин, перетворюючи їх на свого роду театральні сцени, які привертали увагу перехожих. Незабаром вітрини стали невід'ємною частиною стратегії залучення покупців та збільшення продажів.

Кількість продажів — один із ключових показників для бренду, і підвищити їх можна за рахунок "красивої картинки". Щоправда, оформити зал модного бутіка так, щоб покупець одразу захотів придбати річ, не так просто.

Успішний візуальний мерчандайзер і куратор профільних інтенсивності та програми в Британку Наталія Дегтяєва розповіла, як почала працювати в Prada та Fendi, яких найчастіших помилок припускаються новачки і чому мерчандайзеру доводиться "нести прекрасне" у прямому розумінні слова.
Маючи нагоду, пропонуємо коучинг для відділу продажу, а також, унікальний тренінг переговори під час закупівлі, що проводить Дегтярьова Наталія бізнес тренер, психлдлг.  

* Коли ви вирішили, що ви хочете займатися візуальним мерчандайзингом?
Насправді все сталося несподівано. У 2013 році я працювала редактором моди у журналі Glamour. Коли відкривався бутік PRADA у Стільниковому провулку, я прийшла туди як журналіст і зустрілася з піарщицею Яною Стеблевою. Вона запитала, чи я не хочу спробувати себе в ролі візуального мерчандайзера, і запропонувала познайомитися з генеральним менеджером. Італійці зацікавилися моїм великим досвідом у стайлінгу та почали розглядати мене як кандидата на цю роль. Так я стала першим візуальним мерчандайзером України.

PRADA був першим брендом, з яким я співпрацювала. Мене ніхто не навчав професії і мені довелося вчитися всьому самостійно. Візуальний мерчандайзинг - це не тільки вміння красиво одягнути манекен, а й створення продуманої розкладки та розважування. Обсяг роботи був величезним: чотири поверхи в одному бутіку, а потім зали у бутіках у Львові, Харкові, ЦУМі, а також в інших містах — Дніпро та Києві.

Мій начальник був італійцем - жив у Мілані, а я в Києві, тому мені доводилося "плавати в море" самостійно. Приходили постачання, які треба було кудись розміщувати. Перші півроку я працювала з натхнення, але потім мене відправили на тренінг до Мілана. Це була робота в рамках чоловічого Тижня моди, і за тиждень ми з італійською командою переробили усі бутіки PRADA. Тоді в мене з'явилося розуміння стилістики та айдентики бренду, а також того, на що від мене чекають. То справді був великий шлях самонавчання.
Також, пропонуємо тренінги ефективне управління проектами, від А до Я.  

* Якими навичками та якостями має володіти фахівець у цій сфері?
По-перше, потрібні гарний смак та знання в галузі мистецтв. Якщо у вас немає чутливості до колірної палітри, композиційної структури та інших аспектів, то досягти успіху буде дуже складно. Я не говорю про наявність художньої освіти, але почуття прекрасного має бути невід'ємною частиною вашого сприйняття життя.

По-друге, ви повинні бути готові до фізичної праці. Якщо ви тільки починаєте свій шлях у цій сфері, то не зможете просто вказувати, куди що поставити. Вам належить багато робити руками, бути готовими до повноцінних змін, до демонтажу та інших подібних завдань. Мерчандайзинг - не тільки про "прекрасне", але і про фізичне втілення ваших ідей. Обладнання, вішалки, манекени — це важкі предмети, які потрібно носити і збирати-розбирати.

По-третє, вам знадобляться розвинені комунікативні навички, щоб успішно взаємодіяти з командою. Персонал бутіка, директори, менеджери, підрядники — всі ці люди відіграють важливу роль у створенні простору. Тільки у співпраці та співтворчості можна знаходити компроміси та приходити до загальних рішень. Наприклад, директор бутіка може хотіти, щоб колекція була в залі, але ви розумієте, що для цього не вистачає місця — у таких ситуаціях доводиться шукати баланс.

І нарешті, вам потрібна хороша пам'ять, щоб пам'ятати всі речі, які ви маєте, і що представлено в магазині. Якщо ви не знаєте вашого асортименту, це стане проблемою.

*** Яких найчастіших помилок припускаються новачки?
Недбале ставлення до товару може призвести до серйозних наслідків. Наприклад, якщо залишити сумки на сонячній вітрині, вони можуть вигоріти і стати непридатними. Це найбільший недогляд.

Якщо ви погано знайомі з асортиментом і не наглянуті, якщо ви не розумієтеся на айдентиці бренду, з яким працюєте, вам буде складно розпізнати його ДНК. Адже клієнти повинні розуміти, що це за бренд, навіть не дивлячись на вивіску. За оформленням бутиків Yves Saint Laurent та Bottega Veneta можна легко визначити їх стиль, враховуючи композиційний ряд, палітру кольорів, оформлення залів та інші елементи. Початківцям часто важко створити таку картинку.

Ще одна помилка - це "сміттєвий дисплей", коли на стенді багато речей, але не простежується головна ідея, історія.

Усі ці помилки були і в мене. Наприклад, коли я робила дисплей, фотографувала його та відправляла до Мілану, мені говорили: "Перероби"! Іноді можна було щось посунути, і вже було добре, інколи ж доводилося починати з нуля.

Крім того, під час роботи з великими брендами потрібно орієнтуватися на щомісячні гайдлайни. Новачки часто стикаються з такою складністю: асортимент бутиків може бути зовсім різним, і те, як був виконаний гайдлайн, може не відповідати реальності, тому доводиться вмикати фантазію та адаптувати.

* Найяскравіший досвід, яким пишаєтеся на всі 100%
Коли я працювала у Fendi, ми відкрили кілька бутіків у Москві. Одного разу до нас приїхав Бернар Арно – голова LVMH, корпорації, до якої входять такі бренди, як Dior, Bulgari та Louis Vuitton. Його візит відбувся о восьмій годині ранку. Він зайшов до нас і потис мені руку. Думаю, це був знак схвалення.

* Як мерчандайзинг допомагає бізнесу? 

Візуальний мерчандайзинг — один із інструментів маркетингу, спрямований на те, щоб продати товар. Основна мета – зробити його максимально привабливим для клієнта.

Багато хто вважає, що це мистецтво, і це так, але головне завдання збільшити дохід компанії. Хоч як парадоксально, але в нашому світі все обертається навколо грошей.

* Найуспішніші роботи у візуальному мерчандайзингу за минулий рік.
Цього літа в Лондоні всі з нетерпінням чекали на Вімблдон, місто було прикрашене до події: багато фасадів були декоровані, все навколо нагадувало про майбутній турнір. Багато брендів, таких як Ralph Lauren, приділили йому особливу увагу. Навіть в універмазі Selfridges все було прикрашено відповідно до теми.

Мене завжди приємно дивують новорічні вітрини, створення яких витрачається багато коштів. Тому можу відзначити, що в Москві багато брендів попрацювали на славу.

Ну і не можу не виділити роботи великих брендів: чудові вітрини у Louis Vuitton і Dior, у останнього вони були виконані з паперу. Це не просто прикраса, а справжній витвір мистецтва, створений у морській тематиці. Воістину фантастична робота.

* Як з'явилася ідея вчити візуальному мерчандайзингу? 
Мій досвід, коли доводилося вчитися самостійно, підштовхнув до ідеї створити інтенсивний і повноцінний курс. Я подумала, що було б чудово, якби свого часу мені хтось дав всю необхідну базу знань — це значно полегшило б моє життя.

Пройшло вже два потоки інтенсивності, і я можу сказати, що теорія дуже важлива, але найцікавіше відбувається, коли ми виходимо у "поле". На інтенсивності "Візуальний мерчандайзинг" я даю можливість доторкнутися до професії та зрозуміти, чи хочете ви цим займатися, чи це не зовсім те, що ви собі уявляли.

На великому чотиримісячному курсі "Менеджмент та креатив у візуальному мерчандайзингу" я чекаю на більш мотивовані студенти, які вже працюють у суміжних сферах або хочуть перекваліфікуватися. Це буде більш глибоке занурення у роботу, включаючи стилістику, матеріали, фінансові показники та роботу в команді. Будуть лекції про чоловічий та дитячий мерчандайзинг. Крім того, ми самостійно створюватимемо гайдлайни. Загалом буде багато цікавої роботи.