Ключові кроки для впровадження категорійного керування асортиментом

Впровадження категорійного менеджменту — завдання складне й об'ємне, детальний виклад усіх аспектів якого в рамках однієї статті неможливий. Ми можемо лише перерахувати ключові кроки, які потрібно зробити на цьому шляху.

Крок 1. Вивчення цільових груп покупців.
1.1. Виділити цільові групи покупців магазину, очікування яких необхідно виправдовувати насамперед.

1.2. Вивчити основні мотиви та потреби цих груп та зрозуміти логіку, за якою вони обирають товар.

Крок 2. Структурування асортименту.
2.1. Визначення товарних категорій
Для визначення категорій потрібно дивитися на асортимент магазину очима покупця. Структура і склад категорій можуть сильно відрізнятися в залежності від специфіки продукції, що продається.

2.2. Виділення товарних груп та категорій
У процесі поділу на категорії мають бути виконані такі завдання:
- Визначено назву категорії;
- сформовано структуру категорії, відповідно до асоціативної логіки покупця;
- виділено ресурси створення та підтримку структури категорії;
- Створено перелік включених до групи товарів.

На те, як виглядатиме структура категорій, можуть впливати «управлінські фактори» (маршрутизація товару, його компонування, властивості продукції, умови реалізації) та «споживча логіка» (цінові ніші, асоціативний ряд та інше).
Читайте - Категорійний менеджмент як система управління асортиментом у сучасному рітейлі, розповість Немировський Ігор. 

2.3. Розбивка товарних категорій на підкатегорії та сегменти
За цими принципами формуються категорійні рівні до одиниці обліку товарного запасу. Число ступенів визначається шириною асортименту магазину. Теоретично глибина класифікації не обмежена, але практично більшість магазинів вистачає 1-3 рівнів.

Крок 3. Порівняння категорій та виділення їх часток
Етап необхідний визначення вкладу кожної категорії в асортимент магазину.
Для цього виконуються такі дії:
- аналізуються продажі в розрізі торгових категорій;
- визначаються потреби покупців у конкретній торговій точці якщо це офлайн;
- Досліджується асортиментний ряд конкурентів;
- аналізуються частки ринку в постачальників товарів.

Після цього аналізу можливе коригування початкового розбиття асортименту на категорії. Процес аналізу рутинний і має враховувати продажі, як мінімум, за кілька попередніх місяців.
Запрошуємо Вас, тренінги категорійний менеджмент Україна, офлайн Київ. 

Крок 4. Балансування категорій за ролями.
Під роллю товару мається на увазі його становище серед асортименту, що характеризується такими показниками:
- Рівнем попиту;
- Ціною;
- функцією, яка покладена нею продавцем;
- популярністю;
- характером попиту.

Визначення ролей категорій продукції полегшує розподіл між ними оборотних коштів та дозволяє сформувати план закупівлі та маркетингових дій по кожному пункту.

Вище ми вже розглянули один із варіантів розподілу ролей. Але він не єдиний.
Читайте - Як знайти клієнтів у сегменті B2B. Як залучити клієнтів у B2B, основні стратегії та джерела.   

Можна розподілити категорії на ролі відповідно до виконуваних ними функцій:

1. Генератор прибутку. Цю роль можуть виконувати сезонні товари, модні та рекламовані новинки, продукція з високим темпом зростання продажів.

2. Творець потоку. Це основна група товарів, за якою клієнти приходять до магазину. Наприклад, для м'ясної крамниці це може бути безпосередньо свіже м'ясо, а для магазину канцелярії офісний папір.

3. Генератор готівки. Завдання цих товарів – змусити клієнта витратити гроші. Зазвичай така продукція має мінімальну націнку та приносить трохи прибутку.

4. Захисник. Цю роль виконують акційні товари, які дають піти конкуренту чутливим до ціни покупцям. Також така продукція формує загальний ціновий образ магазину.

5. Творець іміджу. Завдання цих товарів – коригування образу торгової точки і створення певної атмосфери. Це можуть бути аксесуари у бутику одягу або елітне спиртне у звичайному продуктовому магазині.

6. Тестування попиту. Такі товари закуповуються в мінімальних кількостях і призначені для обережного розширення асортименту.
Пропонуємо вебінари Управління відділом продажів, від А до Я.  

За наявності в асортименті магазину всіх перерахованих типів продукції виникає ефект синергії, що позитивно позначається на загальному обсязі продажів.

Крок 5. Постановка цілей категорій
Однією з ключових цілей категорійного менеджменту є зростання прибутку, але кожен сегмент має мати свої ключові показники ефективності, відповідно до відведеної йому ролі.

До таких цільових показників відносять:
- Оборотність;
- прибуток;
- частка у продажах;
- маржа;
- кількість покупок;
- Середній чек.

Постановка цілей дозволить оцінити надалі результативність дій категорійного менеджера у межах кожної товарної категорії. Звичайно ж, KPI мають бути встановлені за SMART – бути реалістичними, кількісно вимірними та зрозумілими для аналізу.

Крок 6. Розробка стратегій
Кінцеве завдання формування стратегії товарної категорії – збільшення задоволеного попиту покупців з допомогою оптимізації асортименту. Досягнення цієї мети відбувається у кілька етапів:

1. Аналіз категорії.
2. Оцінка можливих напрямів розвитку категорії.
3. Аналіз ступеня впливу різних чинників динаміку розвитку категорії. Детальне прогнозування наслідків.
4. Розробка заходів, що дозволяють виключити розбіжності наявного асортименту та попиту.
5. Визначення джерел та методів фінансування категорії.
6. Формування бюджету категорії.

Стратегія розвитку категорій має бути відображена у планах продажу.
Корисно буде знати про Нормування праці практичні складності, навіщо це потрібно? 

Крок 7. Визначення тактики
Після опрацювання стратегії категорії необхідно зайнятися тактичним плануванням, яке включає такі дії:
1. Визначення конкретних позицій товару в рамках категорії та складання карти асортименту.
2. Формування цінової політики, визначення відсоткової надбавки до закупівельної вартості.
Правильно організувати роботу на цьому кроці допоможе автоматизація моніторингу цін конкурентів та налаштування автоматичного репрайсингу. У сервіс Priceva можна реалізувати правила ціноутворення на кожну окремо взяту категорію та підкатегорію, аж до одного товару.
3. Визначення способів просування категорії, формування рекламного бюджету.
4. Визначення методів та місць викладення товарів категорії у торговому залі та на полиці для офлайн-магазину або оформлення карток та контенту для онлайну.
Мало правильно закупити, кластеризувати та розцінити товари, потрібно ще правильно оформити картку товару та задіяти інструменти стимулювання збуту.
5. Вибір постачальників продукції, підготовка графіка постачання та платежів з урахуванням специфіки роботи контрагентів.

Крок 8. Практичне використання
На цьому етапі перебудовується робота з постачальниками під розроблені плани зміни асортименту. Також проводиться робота з персоналом, котрому роз'яснюються нові завдання, ставляться нові цілі. За потреби закуповуються та встановлюються спеціалізовані програми для управління категоріями, проводиться навчання управлінців, постачальників та продавців.

Крок 9. Аналіз результатів
Категорійний менеджмент є безперервним, динамічним процесом, за його впровадженні необхідно регулярно проводити коригування дій. Після перших нововведень почнуть змінюватися переваги покупців та попит на товари, і це вимагатиме оперативно вносити коригування у тактичні заходи.

Категорійний менеджмент - це ефективна система управління асортиментом, без якої сьогодні не вижити ні в офлайн-рітейлі, ні в e-commerce. Але щоб він справді працював на прибуток, одного внутрішнього аналізу замало. Потрібні дані про те, як поводяться конкуренти, що відбувається з цінами на ринку та які товари реально потрібні.