Правила позиційного торгу при переговорах

Позиційний торг є такою стратегією ведення переговорів, коли сторони орієнтовані на конфронтацію і суперечать конкретні позиції, які слід відрізняти від інтересів.

Вищий комерційний пілотаж у переговорах із баєрами торгових мереж та продавцями на роздрібному ринку. Які аргументи слід підбирати, щоб укладати вигідні угоди у бізнесі та звичайному житті.

Кожен менеджер з продажу, або менеджер по роботі з ключовими клієнтами (КАМ, від англ. Key Account Manager), вирушаючи на переговори до роздрібної мережі, сподівається, що переговори пройдуть конструктивно. Закупівель мережі візьме до рук комерційну пропозицію, калькулятор і почне рахувати, скільки зможе заробити мережу, і чи це вигідно постачальнику. Але практично все відбувається негаразд. Закупник оголошує, що пропозиція невигідна, ціна занадто висока і виявляє повну незацікавленість, навіть не розглянувши її по суті. Він вимагає величезну знижку, пояснюючи це тим, що конкуренти дали ціни краще, чинить тиск, маніпулює. Постачальник у шоці! Чому зі мною так розмовляють, я ж зробив таку гарну пропозицію? Ми випустили та готові поставляти відмінний товар! Чому ж байєр поводиться так неконструктивно?
Пропонуємо, тренінги переговори в закупівлях Київ, та онлайн.

Відповідь проста. Баєр не дуже зацікавлений. Він хоче, або отримати товар "дарма" або швидше закінчити переговори. Саме тому він уникнув позиційного торгу, при якому обговорюється вся сукупність умов контракту, звівши їх до "плоського" торгу за ціною. У таких переговорах постачальник приречений на поразку.

Для тих, хто не є професійним продавцем, і хоче освоїти правила позиційного торгу, наведу два приклади нашого повсякденного життя.

Ви – покупець над ринком. Хочете купити, припустимо, продукт відомого фермерського господарства, за яким стоїть черга. Підходить черга, і ви намагаєтеся досягти знижки. Але продавець ставить пряме запитання: "Купити будете?". Попит перевищує пропозицію і продавець за прилавком не готовий нічого обговорювати.
Пропонуємо тренінги Lean 6 Sigma у логістиці, тільки практика. 

Інший випадок: прилавок в овочевому ряді, конкуренція, продавці зацікавлені у продажах та закликають покупців. Тут вам із задоволенням запропонують знижку. Велику! Але товар все одно виявиться дорожчим, ніж можна було б купити в наметі біля будинку. Начебто і був торг, але чогось не вистачило для отримання вигідної ціни.

Я зараз не обговорюватиму, що і як повинен сказати КАМ, щоб перейти до обговорення комерційних умов, або покупець, щоб з ним почали торгуватися не на рівні "Гей, дорогий, краще не знайдеш!" Зупинюся докладніше на тому, як вести торг.

Що таке позиційний торг?
Позиційний торг починається тоді, коли закупник розуміє, що зроблене постачальником пропозиція для нього цікава та вигідна. У цей момент у ньому прокидається комерсант, і він починає думати про те, як він може отримати ще більший зиск? Або отримати від постачальника великі знижки, премії, сервіс або віддати йому менше.

У переговорах все має власну цінність. Мистецтво переговорника при торгі полягає в умінні донести до опонента об'єктивну цінність своєї пропозиції та домовитися про постачання на взаємовигідних умовах. Але це лише перший рівень. Вищий пілотаж у комерційних переговорах – довести, що зроблена пропозиція настільки приваблива, що, відмовившись від неї, закупник поставить мережу на межу банкрутства. Наведу приклади.
Чудові тренінги для керівників Інструменти керування персоналом: гнучке керівництво.

Чому "ціна/якість" – це не аргумент?
Виробник зробив, припустимо, відмінне морозиво. Смачне, без шкідливих добавок, ціна та сервіс на рівні конкурентів. Але якщо КАМ побудує переговори з урахуванням горезвісного співвідношення ціна/ якість, він, напевно, нарветься на заперечення. Приклад діалогу:
– Ми виготовляємо чудове морозиво. Воно найкраще на ринку за співвідношенням ціна/якість. Маємо честь запропонувати вам співпрацю. Ось наш прайс-лист та зразки товару.
- Ви знаєте, зараз у нас все є. Нові види морозива не потрібні.

Найкраще співвідношення "ціна/якість" не зацікавило закупника. Чому?

На мою думку, слово "якість" у комерційних переговорах взагалі не варто використовувати. Для кінцевого споживача якісний продукт – те, що відповідає його очікуванням. Але якщо, наприклад, під час продажу взуття вимоги до якості можна кількісно прив'язати, припустимо, до терміну використання, то продукти харчування все інакше. Кожен покупець використовує свій набір критеріїв оцінки якості, суттєву роль у якому відіграють звички та смакові уподобання. Іншими словами, скільки людей, стільки та вимог.

Якщо ж міркувати з позиції мережі, якісний продукт повинен відповідати вимогам ГОСТ або ТУ, бути безпечним і не створювати проблем для мережі під час зберігання, продажу та гарантійного терміну, якщо його встановлено. Головна вимога мережі до товару - високий потенціал продажів - з якістю безпосередньо не пов'язана і знаходиться в галузі маркетингу: цільова аудиторія, ефективність просування, впізнаваність бренду. Умовно-якісний продукт, що не містить харчових добавок, виготовлений з екологічно чистої сировини, може мати нульові продажі, а продукт, що складається з одних смакових добавок, може бути лідером продажу. Тому в переговорах необхідно спиратися не на абстрактне поняття "якість", а на можливість заробітку, зручність роботи, безпеку.

Якщо КАМ покаже об'єктивну цінність пропозиції, переговори відбудуться конструктивно:
– Пропонуємо вам розпочати закупівлю нашого товару. З досвіду нашої співпраці з іншими федеральними мережами в регіоні, після початку закупівлі нашого товару продажі в категорії "морозиво" зростають мінімум на 10%. Це тому, що наша частка на місцевому ринку близько 40% і багато покупців навіть не розглядають купівлю морозива інших виробників.

- Цікаво, і в яких мережах ви змогли так сильно підняти продаж?

Це вже зацікавленість чи спроба посперечатися, чи запит підтвердження достовірності інформації, щоб зробити наступний крок до підписання контракту.
Запрошуємо вас, тренінг Ефективні переговори Київ, онлайн по Україні. 

Але найшвидше переговори переходять на конструктивний рівень у разі, якщо КАМ вдалося підвищити значимість пропозиції. Наприклад, наведений вище діалог може отримати таке продовження:
- Цікаво, і в яких мережах ви змогли підняти продажі?
– У мережі "А", у мережі "Б". Але найближчим часом наша фабрика морозива закривається на реконструкцію, і ми скорочуватимемо кількість клієнтів. У високий сезон попит буде таким, що нам не вистачить продукції. Але вам, якщо домовимося, зможемо зробити резерв.
– Та ви що! А коли зачиняється фабрика? Я про це не знав. Що ви хотіли б постачати?

Як бачите, лише кілька фраз переклали переговори від обговорення ціни до складання плану взаємовигідного співробітництва.

Для правильного проведення позиційного торгу найскладніше – правильно оцінити, що важливо для опонента саме зараз, на які поступки він готовий піти і, головне, наскільки об'єктивним є сприйняття постачальником ціни та цінності своєї пропозиції. Адже в переговорах шляхом обміну цінностями йдуть обидві сторони.

Повернемося на овочевий ринок. Досвідчений покупець справедливо припускає, що будь-який продавець хоче заробляти більше. Тому він може розпочати переговори із фрази:
– Здрастуйте! Мої друзі порекомендували мені вашу точку як місце, де продають чудовий товар. Незабаром у мене свято, мені потрібно десять кілограмів помідорів і п'ять кілограмів перців. Хочу порадувати своїх друзів. Якою буде моя знижка за обсяг?

Непогана фраза, але із продавцем "від фермера" вона не спрацює. На овочевому розвалі можливі два сценарії. Продавець, який сидить на обсязі, або дасть знижку в межах своєї компетенції або не дасть. Йому важлива сума. Він спробує зафіксувати результат та піти далі.

- Такий гарний товар хіба може коштувати дешево? Дивіться: один до одного. А смачний! І свіжий! Тільки вчора літаком привезли!

Продавець змінив поле переговорів. Від обговорення ціни перейшов до цінності для покупця, яку не гріх і заплатити. У цій ситуації покупець повинен повернутися до основної цінності для продавця: сумі чека:
– Та якість у всіх на ринку схожа: одним літаком возіть. Зрозуміло, знижку не дасте. Ну, якщо вам не цікавий продаж на Х тисяч, піду в сусідньому ряду поговорю. Поки йшов до вас, побачив там чудовий асортимент.

Якщо ж за прилавком стоїть сам господар товару, він ухопиться за можливість реклами та залучення нових клієнтів:

– Ах, як приємно зустріти гурмана! Дам тобі суперзнижку – і справді дає! – Як тебе звуть? Хай приходять друзі, скажуть, що від тебе.

І так далі.

Нижче я навів правила, які дозволяють ефективно обговорювати весь спектр умов угоди як у каналі В2В (ділові переговори), так і в повсякденному житті. Чому "ціна/якість" – це не аргумент
Виробник зробив, припустимо, відмінне морозиво. Смачне, без шкідливих добавок, ціна та сервіс на рівні конкурентів. Але якщо КАМ побудує переговори з урахуванням горезвісного співвідношення ціна/ якість, він, напевно, нарветься на заперечення. Приклад діалогу:

– Ми виготовляємо чудове морозиво. Воно найкраще на ринку за співвідношенням ціна/якість. Маємо честь запропонувати вам співпрацю. Ось наш прайс-лист та зразки товару.

- Ви знаєте, зараз у нас все є. Нові види морозива не потрібні.

Найкраще співвідношення "ціна/якість" не зацікавило закупника. Чому?

На мою думку, слово "якість" у комерційних переговорах взагалі не варто використовувати. Для кінцевого споживача якісний продукт – те, що відповідає його очікуванням. Але якщо, наприклад, під час продажу взуття вимоги до якості можна кількісно прив'язати, припустимо, до терміну використання, то продукти харчування все інакше. Кожен покупець використовує свій набір критеріїв оцінки якості, суттєву роль у якому відіграють звички та смакові уподобання. Іншими словами, скільки людей, стільки та вимог.

Якщо ж міркувати з позиції мережі, якісний продукт повинен відповідати вимогам ГОСТ або ТУ, бути безпечним і не створювати проблем для мережі під час зберігання, продажу та гарантійного терміну, якщо його встановлено. Головна вимога мережі до товару - високий потенціал продажів - з якістю безпосередньо не пов'язана і знаходиться в галузі маркетингу: цільова аудиторія, ефективність просування, впізнаваність бренду. Умовно-якісний продукт, що не містить харчових добавок, виготовлений з екологічно чистої сировини, може мати нульові продажі, а продукт, що складається з одних смакових добавок, може бути лідером продажу. Тому в переговорах необхідно спиратися не на абстрактне поняття "якість", а на можливість заробітку, зручність роботи, безпеку.

Якщо КАМ покаже об'єктивну цінність пропозиції, переговори відбудуться конструктивно:
– Пропонуємо вам розпочати закупівлю нашого товару. З досвіду нашої співпраці з іншими федеральними мережами в регіоні, після початку закупівлі нашого товару продажі в категорії "морозиво" зростають мінімум на 10%. Це тому, що наша частка на місцевому ринку близько 40% і багато покупців навіть не розглядають купівлю морозива інших виробників.
- Цікаво, і в яких мережах ви змогли так сильно підняти продаж?

Це вже зацікавленість чи спроба посперечатися, чи запит підтвердження достовірності інформації, щоб зробити наступний крок до підписання контракту.

Але найшвидше переговори переходять на конструктивний рівень у разі, якщо КАМ вдалося підвищити значимість пропозиції. Наприклад, наведений вище діалог може отримати таке продовження:
- Цікаво, і в яких мережах ви змогли підняти продажі?
– У мережі "А", у мережі "Б". Але найближчим часом наша фабрика морозива закривається на реконструкцію, і ми скорочуватимемо кількість клієнтів. У високий сезон попит буде таким, що нам не вистачить продукції. Але вам, якщо домовимося, зможемо зробити резерв.
– Та ви що! А коли зачиняється фабрика? Я про це не знав. Що ви хотіли б постачати?

Як бачите, лише кілька фраз переклали переговори від обговорення ціни до складання плану взаємовигідного співробітництва.

Для правильного проведення позиційного торгу найскладніше – правильно оцінити, що важливо для опонента саме зараз, на які поступки він готовий піти і, головне, наскільки об'єктивним є сприйняття постачальником ціни та цінності своєї пропозиції. Адже в переговорах шляхом обміну цінностями йдуть обидві сторони.

Повернемося на овочевий ринок. Досвідчений покупець справедливо припускає, що будь-який продавець хоче заробляти більше. Тому він може розпочати переговори із фрази:
– Здрастуйте! Мої друзі порекомендували мені вашу точку як місце, де продають чудовий товар. Незабаром у мене свято, мені потрібно десять кілограмів помідорів і п'ять кілограмів перців. Хочу порадувати своїх друзів. Якою буде моя знижка за обсяг?

Непогана фраза, але із продавцем "від фермера" вона не спрацює. На овочевому розвалі можливі два сценарії. Продавець, який сидить на обсязі, або дасть знижку в межах своєї компетенції або не дасть. Йому важлива сума. Він спробує зафіксувати результат та піти далі.

- Такий гарний товар хіба може коштувати дешево? Дивіться: один до одного. А смачний! І свіжий! Тільки вчора літаком привезли!

Продавець змінив поле переговорів. Від обговорення ціни перейшов до цінності для покупця, яку не гріх і заплатити. У цій ситуації покупець повинен повернутися до основної цінності для продавця: сумі чека:
– Та якість у всіх на ринку схожа: одним літаком возіть. Зрозуміло, знижку не дасте. Ну, якщо вам не цікавий продаж на Х тисяч, піду в сусідньому ряду поговорю. Поки йшов до вас, побачив там чудовий асортимент.

Якщо ж за прилавком стоїть сам господар товару, він ухопиться за можливість реклами та залучення нових клієнтів:

– Ах, як приємно зустріти гурмана! Дам тобі суперзнижку – і справді дає! – Як тебе звуть? Хай приходять друзі, скажуть, що від тебе.

І так далі.