Стратегії категорійного менеджменту. Етапи переходу на категорійний менеджмент

Категорійний менеджер - це спеціаліст, який керує асортиментом товарів. Чим більше у компанії товарних позицій, тим більше проблем із їх просуванням та ефективністю продажів. Зробити так, щоби асортимент приносив максимальний прибуток — робота категорійного менеджера.
 

Чим займається категорійний менеджер?
У торгівлі є поняття асортиментної матриці - це список товарів, доступних для продажу на певний період. Власне кажучи, категорійний менеджер займається по суті одним-єдиним завданням: він аналізує асортиментну матрицю і шукає способи, як її покращити та видозмінити, щоб збільшити прибуток компанії.

Конкретні завдання категорійного менеджера:
- аналіз товарних позицій у конкурентів;
- складання асортиментної матриці на конкретний період;
- пошук шляхів поставки товарів, переговори з постачальниками та виробниками;
- відбір зразків товару;
- контроль закупівель;
- оновлення асортименту;
- формування цін на товари;
- відстеження трендів з урахуванням сезонності та популярності певних товарів;
- ведення документації, складання звітів;
- Контроль мерчендайзингу та викладення товару.

Категорійний менеджер рідко займається усіма цими напрямами особисто, його робота полягає у тому, щоб проводити аналітику та контролювати процеси, а не забезпечувати їх. Для цього є фінансові спеціалісти, закупники, маркетологи та інші виконавці.

* Стратегії категорійного менеджменту.  
Можна виділити такі стратегії категорійного менеджменту та напрями його діяльності:
- Формування оптимального асортименту та створення грамотної асортиментної політики. Ця стратегія спрямовано розвиток всіх товарних груп компанії у вигляді чіткого позиціонування. Її мета – привести категорії до відповідності потребам покупців та бренду компанії, щоб категорії приносили запланований дохід. Для цього для формування асортименту використовуються аналітичні дані маркетингових підрозділів, а також думки самих покупців, зібрані за допомогою опитувань та анкетування.
- управління просуванням товару. Мета даної стратегії - сформувати ланцюжок необхідних маркетингових заходів для популяризації категорій товарів, ґрунтуючись на інструментах трейд-маркетингу та BTL. Використання аналітичних даних категорійного менеджменту також дає змогу стимулювати збут.
- правильне подання товару. У процесі вивчення переваг і потреб клієнтів формується торговельна політика, що забезпечує ефективне виведення товарних категорій ринку. Ця стратегія також дозволяє швидко реагувати на зміни попиту та коригувати плани або самі категорії, включаючи в асортименти ті товари, які мають для клієнтів найбільшу цінність.
Читайте - Як працює категорійний менеджмент у закупівлях, визначення, значення? 

* Дерево прийняття рішень у категорійному менеджменті.
Дерево прийняття рішень у категорійному менеджменті - це схематичне (візуалізоване) уявлення процесу прийняття рішення покупцем у ході здійснення покупок. По суті дерево відображає шлях клієнта, який він проходить при виборі товару з моменту відвідування магазину до моменту оплати. Зображення дерева рішень є одним із найкращих інструментів аналітики, що дозволяє отримати несподівані інсайти при розробці стратегії та сформувати гіпотези, які можуть сприяти розвитку всієї торгової мережі.

Дерево прийняття рішень дозволяє:
- Спростити шлях покупця, згрупувавши товари так, як він зазвичай шукає їх.
- Підвищити попит на певні категорії та зрозуміти, від яких товарів, можливо, варто відмовитися (або як включити їх у шлях клієнта);
- З'ясувати, як товари конкурують між собою та за яким принципом виграють ті чи інші;
- Визначити межі категорій та звузити їх або розширити у разі потреби;
- зрозуміти потреби покупців, які стимулюють їх рухатися в той чи інший бік.

* Етапи переходу на категорійний менеджмент. Від А до Я.
Основні етапи переходу на категорійний менеджмент мають такий вигляд:

Етап № 1. Аналіз та синтез.
Проводиться моніторинг асортименту товарів з метою з'ясувати, що і в якій кількості закуповується, як часто проводяться закупівлі, який бюджет іде на це і хто виступає основним партнером (постачальником) компанії. Це дозволить виділити основні товарні категорії на основі матеріалів та постачальників, що допоможе у майбутньому.

Етап №2. Дослідження.
Проводиться дослідження ринку постачальників та B2B-ринку з метою відібрати найбільш вигідних та ефективних партнерів. Необхідно скласти чіткий список, включивши до нього контакти постачальників, терміни, вартість та інші умови, зокрема зауваження та спостереження з минулого досвіду (якщо є).

Етап №3. Розробка стратегії.
Формування плану дій щодо оптимізації бізнес-процесів та товарного асортименту. На цьому етапі розробляється стратегія закупівель та визначаються оптимальні методи, вимоги та алгоритми дій. Можна розробити окремо скрипти для розмови з постачальниками та опрацювати в них найпопулярніші заперечення.

Етап №4. Встановлення партнерських відносин.
Щоб безпечно впровадити категорійний менеджмент, який багато в чому залежить саме від постачальників, оцінюються всі ризики та вимоги. Необхідно домовитися з партнером про найбільш вигідні умови, зафіксувати обсяг товарів та всі домовленості.

Етап №5. Оцінка результатів.
Визначаються якісні показники ефективності та затверджуються основні критерії, за якими відбувається оцінка подальших результатів роботи. Оцінюються як відносини з постачальниками, а й поточна стратегія управління закупівлями, сформований асортимент тощо. Для цього можна провести мозковий штурм разом з командою, або найняти окремого фахівця (категорійного менеджера).  
Дізнайтесь, Як стимулювати повторні продажі, з чого починати, та як збільшити чек?